Nannick van Koningsbruggen: Nike stelt de juiste merkvraag

Merkstrateeg Giesbers Retail over waarom merken soms moeten stilstaan om vooruit te komen

Merken rennen zich suf: van hype naar hype, bang om stil te blijven staan. Maar waar rennen ze eigenlijk naartoe?

Zonder ‘waarom’ ren je doelloos. Je start een nieuwe campagne en ergens onderweg vraagt iemand terecht “Waarom doen we dit eigenlijk?”. En dan voelt die campagne ineens een stuk minder sterk…

Waarom kom jij je bed uit?

Van kleins af aan heb ik iets meegekregen dat mij nog elke dag helpt: blijf dicht bij jezelf en je kunt de hele wereld aan. En dat geldt net zo goed voor merken.

In mijn rol als merkstrateeg stel ik ondernemers en marketeers een soortgelijke vraag: “Waarom kom jij ‘s ochtends je bed uit?”. Veel merken weten het niet. Of zijn het kwijtgeraakt. Ze roepen iets wat lekker klinkt. En dan ontstaat er een gevaarlijk soort marketing.

Nike durfde stil te staan

Nike lanceerde vorige week geen nieuwe slogan, maar een nieuw perspectief.
Just do it kreeg een toevoeging: Why do it.

‘Just do It’ wordt daarmee niet losgelaten, maar verdiept. Want deze generatie vraagt niet alleen wat of hoe je iets doet, maar vooral: waarom. Met deze toevoeging laat Nike zien dat stilstand ook krachtig kan zijn. Geen blinde sprint naar het volgende succes, maar even stilstaan bij de kern: “Waarom rennen we eigenlijk?"

En het mooie is: deze vraag stellen ze niet alleen aan zichzelf, maar ook aan ons allemaal. Aan elk merk: Why do It?

Is het slim? Zeker. Gedurfd? Ook.
Maar belangrijker: dit is precies wat sterke merken horen te doen: wendbaar blijven zonder zichzelf te verliezen.

Soms moet je even stilstaan om echt vooruit te kunnen.

Merken die het snappen

Gelukkig zijn die er ook.

Neem Jumbo, een geweldig merk. Waarom? Omdat ze hun briljante missie; verwachtingen overtreffen, ook echt waarmaken. Met een verrassend nieuw “Jumbo’s” huismerk en met een gratis product bij de kassa. Het zit ‘m in kleine verrassingen die eigen voelen.

Of Autodrop. Speels en nooit kinderachtig. Herkenbaar op het schap, in taal én het product.  Ze hoeven niet het hardst te schreeuwen, want ze weten wie ze zijn. Juist daarom is het een sterk merk en liggen die snoepjes standaard in mijn auto.

Sommige merken stellen zichzelf op tijd de juiste vraag. Andere merken stellen ‘m te laat. Of nooit.

Hema draaide om, Blokker bleef rennen

HEMA verloor haar nuchtere Hollandse eenvoud even door internationale dromen, premium uitstapjes en een generieke uitstraling. Maar stelde op tijd de juiste vraag. Het antwoord bracht ze terug naar hun kern. Niet met iets nieuws, maar door opnieuw te vertrouwen op wie ze écht zijn.

Blokker stelde die vraag te laat. Ze vergaten te bouwen aan een unieke en herkenbare positionering. Ze bleven rennen, zonder stil te staan bij de veranderende verwachtingen van de nieuwe generatie. Wat volgde: oude formules zonder verhaal. En als de buitenkant het enige is dat nog klopt, kiest uiteindelijk niemand meer voor jou.

Stilstaan om vooruit te kunnen

Rennen is niet het probleem. Maar doorrammen zonder pauze is geen strategie. Sterke merken durven stil te staan zodat ze daarna weer vooruit kunnen: met richting, overtuiging en snelheid.

Wat blijkt: een verhaal mag mooi zijn, zolang het maar jouw verhaal is. Want als ze niet echt zijn, is het gewoon reclame. En daarvan hebben we er al genoeg gezien.

Dus: waarom blijf jij rennen?
Of is het tijd om stil te staan?

--

Nannick van Koningsbruggen is merkstrateeg bij Giesbers Retail. Zij richt zich op het ontwikkelen van merkstrategieën en concepten voor retailmerken, met een sterke focus op merkpositionering, visuele identiteit en merkbeleving.

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen