Anne Stokvis en Monique Bergers: Juist internationale jurering maakt ideeën sterker

[Marketing Report Radio Cannes] N=5 over 113 Fonds, midfunnel en creativiteit

Tijdens Marketing Report TV spreekt Bas Vlugt met Anne Stokvis, Creative Director en partner bij N=5, en Monique Bergers, Managing Director en partner bij N=5. Het gesprek draait om de Cannes-shortlist voor de campagne van het 113 Fonds, de opkomst van de midfunnel en de veranderende waarde van creativiteit in het AI-tijdperk.

Luister hier dit interview

De Cannes-shortlist geeft 113 Fonds extra bereik

De aanleiding is feestelijk: Anne Stokvis en Monique Bergers schoven vlak na een helikoptervlucht aan in de studio in Cannes. Maar al snel gaat het gesprek over de reden waarom N=5 daar echt zit: de shortlistnotering voor de campagne van het 113 Fonds.

Monique Bergers: “Het is fantastisch. En vooral omdat het gaat om de campagne voor het 113 Fonds. Dat is een onderwerp dat ons enorm aan het hart gaat. Dus dat juist deze campagne zo'n groot internationaal podium krijgt, maakt het extra bijzonder. Hopelijk zorgt dat voor meer bereik, meer aandacht en meer organisaties die willen samenwerken.”

Ook voor Anne Stokvis was die maatschappelijke urgentie de belangrijkste reden om de case in te zenden. “Jochem, de marketingdirecteur van het 113 Fonds, zei: elk podium waarop we deze boodschap kunnen vertellen, moeten we benutten. Elke maand verliezen we in Nederland een klas vol jongeren aan zelfdoding. En iedereen kan iets doen. De kern van de campagne is simpel: als je voelt dat het niet goed gaat met iemand, stel dan de vraag.” Dat maakt de nominatie voor N=5 meer dan een vakprijs alleen. “Daarom hebben we ingezonden. Niet omdat we koste wat kost een Lion wilden winnen, maar omdat dit onderwerp aandacht verdient. We hopen echt dat meer merken zich bij het 113 Fonds aansluiten.”

De shortlist voelt als een overwinning op het idee

Dat die case op de shortlist staat, voelt voor Anne Stokvis ook als een overwinning op eigen kracht. N=5 beschikte niet over de internationale lobby die grote netwerken vaak wel meenemen naar Cannes. “Wij stonden op geen enkel lijstje van verwachte winnaars. Overal verschijnen voorspellingen en rankings. Onze case werd nergens genoemd. We hebben ook niet de middelen voor uitgebreide lobbycampagnes. Dus dat we dan toch als een van de vijf cases op de PR-shortlist staan, voelt echt als een overwinning. Op het idee. Op de impact.”

Ze trekt die erkenning meteen breder dan het bureau zelf. “Samen met Committed Agency, Nozem Films, Merlin en alle andere partners die hebben meegewerkt. En ook met Frank van Zwol, die het creatieve idee tot leven heeft gebracht. Dit is echt een collectieve prestatie.”

De campagne begon als passieproject binnen N=5

De oorsprong van die samenwerking lag bij Bergers, die werd gevraagd als bestuurslid van het 113 Fonds. Van daaruit ontstond het plan om het onderwerp zichtbaarder te maken. “Ze hadden nog nooit een grote campagne gevoerd en wilden meer bekendheid creëren. Toen heb ik gezegd: laten we een campagne maken. Toen ik hoorde dat zelfdoding de belangrijkste doodsoorzaak onder jongeren in Nederland is, dacht ik: waarom weet niet iedereen dit?”

Binnen N=5 werd het vervolgens een project dat veel verder ging dan een gewone opdracht. “Bij N=5 hebben we er vervolgens een passieproject van gemaakt. We hebben al onze uren gedoneerd en onze partners gevraagd om mee te doen. Iedereen zei onmiddellijk: ja, dit moeten we doen.”

Midfunnel vraagt om samenwerking tussen content en advertising

Naast Cannes kwam in het gesprek ook een ander thema nadrukkelijk terug: de midfunnel. N=5 organiseerde daar kort voor Cannes nog een eigen event over. Ze vertellen: “De zaal zat vol klanten en vakgenoten. We kregen ontzettend positieve reacties. Anne gaf een presentatie, net als Koen Denolf van The Fat Lady. In België spelen precies dezelfde vraagstukken, alleen noemen ze het daar niet per se de midfunnel. Uiteindelijk gaat het om hetzelfde: content en advertising moeten veel meer samenkomen.”

Anne Stokvis: “En we gaan dat verhaal de komende tijd verder uitbouwen. Iedereen die het gemist heeft, mag zich melden. We brengen er ook nog verschillende artikelen over uit. Want de midfunnel is op dit moment een van de interessantste onderwerpen in marketing. Veel merken werken daar nog op een traditionele manier mee, terwijl wij denken dat het slimmer kan. Zeker met AI.”

Het middel volgt pas als het verhaal klopt

Die benadering begint volgens N=5 niet bij het kanaal, maar bij het verhaal. “Maar wij beginnen nooit bij het middel. Eerst moet je weten welk verhaal je wilt vertellen en binnen welke cultuur dat verhaal past. Pas daarna kies je de middelen. En meestal is dat nooit één middel.” Als voorbeeld verwijst ze zelfs naar de werkwijze van de interviewer: “Kijk naar wat jij doet, Bas. Je maakt radio, filmt alles en schrijft er vervolgens artikelen over. Dat is precies hoe de midfunnel werkt.”

AI vergroot de waarde van strategie en creativiteit

De komst van AI verandert volgens N=5 de manier van werken, maar niet de noodzaak van sterke creativiteit en strategie: “Wij verbouwen de winkel terwijl die open blijft. We blijven draaien, maar tegelijkertijd vernieuwen we ons bedrijf. We zetten volop in op AI en nieuwe manieren van werken.”

Opvallend genoeg ziet ze daardoor de waarde van creatieve denkkracht juist stijgen. Monique Bergers: “Wat daarbij opvalt, is dat de waarde van creativiteit en strategie juist toeneemt. Mensen zoals Anne, Thijs en onze andere creatieve strategen worden alleen maar belangrijker. AI maakt hun werk niet minder relevant, maar juist waardevoller.” Voor haar is AI dan ook eerder een versneller dan een bedreiging. “Het geeft enorm veel energie. We moeten sneller bewegen, meer ondernemen en voortdurend blijven vernieuwen. Dat vinden wij juist leuk. Natuurlijk is het soms spannend. Maar we praten er als sector soms ook te veel over. We moeten vooral doen.”

Verschillende rolmodellen maken het vak sterker

Ook het onderwerp representatie in het creatieve vak komt aan bod wanneer Bas Vlugt Anne Stokvis voorhoudt dat zij als hoogste vrouw op nummer vier staat in de Creative Agency 100. Zelf kijkt ze liever niet in een tegenstelling tussen mannen en vrouwen, maar in de waarde van verschillende perspectieven. Anne Stokvis: “Ik geloof niet in mannen versus vrouwen. Ik geloof in verschillende perspectieven. Je hebt mannen nodig. Je hebt vrouwen nodig. Jong en oud. Mensen met verschillende achtergronden. Dat maakt het werk beter.”

Tegelijk ziet ze wel degelijk wat aanwezigheid en herkenning kunnen betekenen. “Wat ik wel merk, is dat vrouwelijke creatieven het soms prettig vinden dat ik er ben. Niet alleen inhoudelijk, maar ook omdat ze zich soms beter begrepen voelen. Net zoals sommige mensen zich weer meer herkennen in mijn creatieve partner Thijs Bontje. Dat soort verschillende rolmodellen zijn belangrijk.”

Internationale perspectieven maken Cannes relevanter

Het gesprek eindigt bij Cannes zelf, waar de internationale verbreding van het festival Stokvis optimistisch stemt. Ze ziet de grotere aanwezigheid van werk uit landen als Brazilië, India, Thailand en verschillende Afrikaanse landen als verrijking van de jurering. “Toen wij de 113-case inzonden, dacht ik ook: hoe gaan juryleden uit totaal andere culturen hiernaar kijken? In sommige landen rust er nog een enorm taboe op zelfdoding. Maar juist daarom is het waardevol.”

Voor haar ligt daar uiteindelijk de echte test van een idee: “Een idee moet sterk genoeg zijn om culturele grenzen te overstijgen. Die verschillende perspectieven maken de jurering beter en helpen om werk te belonen dat wereldwijd relevant is.”

Meer podcasts over marketing vind je hier: marketingreport.nl/podcast. Marketing Report is iedere derde dinsdag van de maand te horen op New Business Radio van 18:30 tot 20:00 uur.

Marketing Report Radio is een initiatief van Media Meetings & Magazines.

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert