Mooie ads presteren niet

[Column] Design Lead bij De Nieuwe Zaak over hoe relevantie het succes bepaalt van campagne-uitingen

Veel marketingcampagnes starten met een sterk concept en aantrekkelijke creatie. Alles klopt visueel, de rationale is helder en de vibe voelt goed. Toch blijven resultaten vaak achter. Volgens Menno Dijk, design lead bij De Nieuwe Zaak, is dat geen toeval. “Mooie ads worden vaak beoordeeld op uitstraling, terwijl relevantie bepaalt of ze werken.”

In de praktijk worden campagneconcepten vaak één-op-één uitgerold over alle kanalen. Vanuit het idee van consistentie verschijnt dezelfde boodschap in dezelfde vorm op social, video, out of home en display. Daarbij wordt weinig rekening gehouden met de context van het kanaal, het moment of de fase in de customer journey.

Het gevolg: campagnes ogen samenhangend, maar sluiten onvoldoende aan bij hoe en waarom mensen content consumeren. Zichtbaarheid wordt verward met effectiviteit, terwijl conversie en gedragsverandering uitblijven.

Effectiviteit vraagt om relevantie, niet om esthetiek

Volgens De Nieuwe Zaak is mooi een subjectief begrip dat weinig zegt over campagneresultaat. Wat werkt, hangt af van de rol van een uiting binnen de customer journey. In de bekendheidsfase draait het om opvallen, in de overwegingsfase om uitleg en vertrouwen, en in de actiefase om activering en timing.

Daarnaast verschilt relevantie per doelgroep, moment en kanaal. Wat werkt op TikTok, werkt niet automatisch op Digital Out of Home of display. Campagnes die deze verschillen negeren, blijven eendimensionaal.

Relevantie ontstaat uit combinatie van factoren

De Nieuwe Zaak beschrijft relevantie als een samenspel van doelgroep, boodschap, moment en plaats. Digitale kanalen maken het mogelijk om die factoren dynamisch te combineren, maar die mogelijkheden worden nog beperkt benut. Daardoor laten campagnes effectiviteit liggen, ondanks sterke creatie.

Ook de landingspagina speelt daarbij een grotere rol dan vaak wordt aangenomen. Wanneer uiting en landingspagina niet logisch op elkaar aansluiten, stokt de customer journey en gaat resultaat verloren.

Optimaliseren vóór livegang maakt het verschil

Volgens Dijk begint effectiviteit al vóór livegang. Door campagne-uitingen vooraf te testen, bijvoorbeeld met korte aandachtstests of neurowetenschappelijke analyses, wordt duidelijk hoe uitingen worden geïnterpreteerd en waar aandacht wegvalt. Dat maakt het mogelijk om creaties te optimaliseren voordat mediabudget wordt ingezet.

Niet mooier, maar relevanter

De kern is volgens De Nieuwe Zaak eenvoudig: campagnes hoeven niet mooier te worden, maar relevanter. Door variatie aan te brengen in uitingen, rekening te houden met context en vooraf te optimaliseren, neemt de effectiviteit toe.

Lees het volledige artikel van Menno Dijk over waarom mooie ads vaak niet werken, de case over Fairphone en hoe je campagne-uitingen relevanter maakt via de site van De Nieuwe Zaak.

www.denieuwezaak.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert