Monique Bergers: Strategie laat creatie impact maken

[Marketing Report TV] Managing Director N=5 over Powerbrands Workshop en merkbelofte

Monique Bergers is Managing Director van creative agency N=5. In dit gesprek met Peter Wybenga blikt ze terug op haar overstap van klantzijde naar bureauszijde, en legt ze uit hoe N=5 strategie en creatie integraal inzet om merken te laten groeien. Centraal staan de Powerbrands Workshop, het doorvoeren van één merkidee over alle touchpoints en het duurzaam relevant blijven, ook onder jongere doelgroepen.

Bekijk de video hier:

Van klantzijde naar bureauszijde: anders sturen op creatie

De overstap van adverteerderskant naar bureau bleek wezenlijk. Monique Bergers: "Het werd nooit helemaal vanzelfsprekend, deze wereld. Het is echt een overstap geweest."
Die achtergrond helpt in de samenwerking met marketeers: "En ik snap heel goed wat er speelt bij de klant. Dat vinden klanten vaak ook prettig." Tegelijkertijd vergde het een andere manier van leidinggeven aan creatieve teams: "In het begin zei ik gewoon: ‘Ik vind het niet goed.’ Terwijl ik hier natuurlijk elke keer moet kijken hoe ik een idee verder kan brengen."

Eén strategische kern, creativiteit als hefboom

Bij N=5 blijft strategie een stevig fundament, maar de creatie wordt er expliciet op doorontwikkeld. Monique Bergers: "Strategie is hier altijd een heel sterke pijler geweest. We proberen altijd vanuit een solide strategische kern te werken."

Het bureau vertaalt het kernidee door alle uitingen en disciplines. "Waar vroeger een klant gewoon zei: ‘Geef me een campagne,’ werken we nu vanuit dat kernidee van de strategie. Daar leggen we creativiteit overheen, en we zorgen dat dat idee door alle pijlers wordt doorgevoerd, van campagnefilm tot interne communicatie, design en publishing."
Ze wijst op de verschillende invalshoeken in het team: "Anne Stokvis kijkt veel meer vanuit een redactionele, culturele blik en Thijs Bontje vanuit advertising. En inmiddels hebben we, ongeveer een jaar geleden, Dominique Mathijs aangenomen als design director. Hij kijkt vanuit de merkbelofte hoe ze dat op alle designvlakken kan doorvoeren."

Powerbrands Workshop: samen de merkbelofte scherpkrijgen

Om samenwerking direct goed te starten, betrekt N=5 klanten in een compacte sessie. Monique Bergers: "Ja, de Powerbrands Workshop. Dat is echt een van de leukste sessies die we doen. Wij geloven dat je samen met de klant het hele spel vormgeeft, dus we betrekken hen in elke fase."

In de workshop zitten mensen van winkelvloer tot directie. "In die workshop zoeken we samen naar de kern van wat het merk voor klanten betekent." Met drie of vier simpele, maar slimme vragen ontstaat een merkbelofte die intern én extern resoneert. "Het zijn speelse vragen, het lijkt simpel, maar er zit een doordacht systeem achter."

Over de impact: "En tot nu toe loopt iedereen altijd opgeladen de deur uit na zo’n workshop. Het voelt alsof je snel een groot probleem hebt opgelost. Daarna wordt alles strategisch samengebracht."

Integrale doorvoering en langetermijnrelaties

Het effect voor de klant: een herkenbaarder, consistenter merk en betere resultaten: "Een veel geïntegreerder merk en duidelijk betere resultaten. Omdat we veel meer vanuit de hele businessuitdaging van een merk werken."

De werkwijze helpt relaties te verdiepen. "En we weten klanten ook lang aan ons te binden, juist omdat we zo dicht op de kern van hun merk zitten. Doordat we alle disciplines spreken, snappen we waar uitdagingen liggen, bij Sales, Customer Service, noem maar op. Zo kunnen we het merkidee op alle touchpoints doorvoeren."

Relevantie onder jongeren: authenticiteit boven ‘hip’

Volgens Bergers is de meest gestelde vraag: hoe blijf je betekenisvol voor jongere generaties? De aanpak begint bij de essentie van het merk, niet bij vluchtige trends. "Veel bureaus proberen relevant te worden door ‘hip’ te doen, petje achterstevoren, veel op social media. En experimenteren is goed, maar je moet wel jezelf blijven. Dat is stap één. Daarna zorgen onze strategen en creatieven ervoor dat het merk zich op een authentieke manier in de cultuur kan positioneren."

Creativiteit beslist, strategie maakt het mogelijk

Creativiteit staat voorop, met strategie als enabler. Monique Bergers: "Uiteindelijk is creativiteit bij ons het belangrijkste. Wij zeggen altijd: strategie moet ervoor zorgen dat het creatieve werk de impact kan maken die het verdient." Ideeën worden stevig getoetst op merkbijdra­ge. "De basis ligt bij strategie, maar de nadruk ligt op creativiteit. En de creatieve teams vragen ook zelf om goede inzichten, ze verzinnen niet zomaar iets. We reviewen elk idee: tof concept, maar draagt het ook bij aan het merk?"

www.nis5.nl

Marketing Report TV is powered by Kaaps Film en Abovo Maxlead

Wij zijn Abovo Maxlead; 230 specialisten in marketing en media, gevestigd in Hoorn en Oegstgeest. We zijn het grootste onafhankelijke marketing- en mediabureau van Nederland. We zijn eigenzinnig. Eigenzinnig in marketing en media.

Van een full funnel, crossmediale marketingcampagne tot een nieuwe website, en van een verse huisstijl tot een complete omnichannel marketingstrategie; we kunnen het allemaal voor je maken. We zijn continu op zoek naar de meest effectieve marketing- en mediamix, in nauwe samenwerking met onze klanten. Omdat we alle disciplines onder één dak hebben zijn de lijnen kort en kunnen we je optimaal bedienen. We kennen elke markt als onze broekzak.

www.abovomaxlead.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert