Mitch Voskuilen: Groei vraagt meer dan een hoge ROAS

Hoe incremental ROAS laat zien welke campagnes écht extra omzet opleveren

De klassieke Return On Ad Spend (ROAS) is al jaren de marketing holy grail: een campagne met een hoge ROAS voelt als bewijs dat je goed bezig bent. Elke euro levert zichtbaar iets op, de rapportage ziet er strak uit en in de boardroom is het verhaal makkelijk uit te leggen.

Maar schijn bedriegt. Met een hoge ROAS ben je vooral aan het oogsten wat er al was en saboteer je groei bij nieuwe doelgroepen

Dat je bestaande vraag efficiënt binnenhaalt, maar nauwelijks nieuwe vraag creëert. En juist in een markt waarin groei niet meer vanzelf komt, wordt dat een steeds groter risico.

ROAS stuurt vaak op het laatste zetje

Een klassieke ROAS-meting vertelt hoeveel omzet er na een campagne is gerealiseerd. Maar niet hoeveel van die omzet er zonder die campagne ook was gekomen. Daardoor krijgen campagnes die dicht op de conversie zitten vaak onevenredig veel krediet.

Denk aan iemand die al op je merknaam zoekt. Of een klant die al in je remarketingdoelgroep zit. Of iemand die eerder een product heeft bekeken en alleen nog een laatste prikkel nodig heeft. Natuurlijk leveren die campagnes rendement op. Maar de vraag is: creëren ze ook groei?

Want opschalen vraagt niet alleen om het binnenhalen van klanten die al wilden kopen. Groei ontstaat wanneer je ook nieuwe mensen bereikt: consumenten die je merk nog niet kennen, nog niet zoeken en nog niet klaarstaan om te converteren.

Sturen op incrementele groei

Daarom moeten marketeers minder blind varen op klassieke ROAS en meer sturen op incremental ROAS. Het verschil is cruciaal. Klassieke ROAS kijkt naar omzet die na een campagne wordt gemeten. Incremental ROAS kijkt naar de omzet die daadwerkelijk door marketing is veroorzaakt.

Dat maakt marketingbeslissingen veel scherper. Je ziet niet alleen welk kanaal omzet claimt, maar welk kanaal echte extra groei toevoegt. Daarmee wordt ook het gesprek met de directie beter. Niet: “deze campagne had een mooie ratio”, maar: “deze extra euro marketingbudget heeft aantoonbaar nieuwe omzet en nieuwe klanten opgeleverd.” Dat is de taal die niet alleen de CMO, maar ook de CFO begrijpt.

Efficiëntie voelt veilig, maar bouwt niet altijd groei

De e-commercemarkt is veranderd; de vanzelfsprekende online groei van de afgelopen jaren is voorbij. Uit onderzoek blijkt dat consumenten minder besteden, omzetgroei schaarser wordt en steeds meer webshops zien hun groei afvlakken of omslaan in daling.

In zo’n markt is het logisch dat organisaties scherper op rendement sturen. Budgetten gaan sneller naar kanalen die direct resultaat laten zien: branded search, remarketing en andere campagnes onderin de funnel.

Groeiers investeren anders dan dalers

In de data van Billy Grace zien we dit verschil duidelijk terug. Organisaties die groeien, verdelen hun budget anders dan organisaties met dalende omzet.

Merken met omzetgroei investeren veel sterker in upper- en midfunnelcampagnes. Bij groeiers gaat 48 procent van het budget naar die lagen van de funnel. Bij organisaties met omzetdaling is dat slechts 22 procent. Die kloof werd gedurende het jaar steeds groter: van 14 procent in het eerste kwartaal naar 26 procent in het vierde kwartaal.

Dat laat zien dat groeiers structureel blijven investeren in het creëren van nieuwe vraag. Dalers leunen juist vaker op het afromen van bestaande vraag.

De resultaten laten zien dat organisaties met een omzetdaling juist een hogere ROAS zien dan groeiers: 7.05 tegenover 4.00. Op papier lijken zij dus efficiënter, maar in werkelijkheid behalen zij minder omzet uit hun marketinginitiatieven.

Comfortabele ROAS veroorzaakt groeistagnatie

Het lastige is dat groei vaak minder comfortabel voelt dan efficiëntie. Een hoge ROAS geeft zekerheid. Investeren in upper- en midfunnel vraagt meer vertrouwen, betere meting en een langere adem. Toch is dat precies wat nodig is om te blijven groeien.

Wie alleen stuurt op campagnes die vandaag het mooiste rendement laten zien, loopt het risico morgen zonder nieuwe vraag te zitten. De kunst is dus niet om ROAS volledig los te laten, maar om het cijfer in perspectief te plaatsen. De vraag is niet alleen: wat levert een campagne direct op? De vraag is vooral: welke campagnes zorgen ervoor dat er straks méér mensen zijn die willen kopen?

Pas wanneer je dat zichtbaar maakt, kun je budgetten echt slimmer verdelen tussen performance en merkbouw.

Mitch Voskuilen, founder en CEO bij Billy Grace

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert