Milo van der Meij: Een sterk merk begint bij essentiality

[Marketing Report TV] Head of Communication Total Design over integrale merkbouw en cultuur

Total Design heeft het afgelopen jaar een grondige herpositionering doorgevoerd. Het bureau, dat al decennialang bekendstaat om zijn visual identities en huisstijlen, laat nadrukkelijk zien dat het veel breder opereert. Head of Communication / Campaigns Milo van der Meij vertelt over de heruitvinding van het bureau, de samenhang tussen design en campagnes en het belang van cultuur bij merkbouw.

Van Total Design naar TD

“Het afgelopen jaar hebben we als Total Design echt een complete makeover doorgemaakt,” zegt Milo van der Meij. “Iedereen kent ons van visual identities, logo’s en huisstijlen. Maar wat veel mensen niet weten, is dat we net zo ‘total’ zijn als onze naam suggereert.”

Naast merkidentiteiten ontwikkelt TD ook campagnes, reclame-uitingen, websites en apps. Om dat beter zichtbaar te maken, werd de positionering aangescherpt. Het bureau gebruikt nu vaker de afkorting TD, verbouwde het pand op Steigereiland bij IJburg, vernieuwde de website en herformuleerde de propositie.

“Het is echt een heruitvinding geweest.”

Het traject bleek, zoals vaker bij interne veranderingen, uitdagend. “Net als bij een tandarts die zelf zijn slechtste patiënt is, bleek het voor onszelf nog best lastig. Het heeft zeker een half jaar geduurd voordat alles stond. Maar dit is precies wat we ook voor klanten doen.”

Essentiality als vertrekpunt

De kracht van TD ligt volgens Van der Meij in de integratie van design en communicatie. Toch begint het nooit bij een logo of een campagne, maar bij het merk zelf.

“Bij de organisatie waarvoor je werkt moet je eerst de eigenheid vinden – wat wij ‘essentiality’ noemen. Wat maakt dat merk anders? Wat is de mentaliteit, het DNA, de betekenis in de hoofden van mensen?”

Vanuit die kern vertaalt TD het merk naar een visual identity – van logo en huisstijl tot winkelpand of website – én naar campagnes. “De kern van het merk moet overal voelbaar zijn. Dat werkt het beste als design en communicatie hand in hand gaan.”

Bij Stiho ontwikkelde TD zowel de positionering als de winkelbeleving en campagnes. Voor de Nierstichting gebeurde dat in een totaal andere context, maar met dezelfde integrale aanpak. “In beide gevallen zie je dat die samenhang cruciaal is.”

Brand assets met emotionele waarde

Sterke merken bouwen herkenbare brand assets op. Van der Meij verwijst naar Dirk van den Broek, met de kenmerkende rode vrachtwagens en boodschappentassen.

“Zo’n tas is echt een brand asset. Als mensen er waarde aan hechten, dan neem je ze bijna iets af als je die weg zou halen.”

TD werkte jaren geleden voor Dirk en plaatste zelfs boodschappentassen op de bagageband van Schiphol. “Mensen kwamen terug van vakantie en dachten: ik ben weer thuis. Dat is de kracht van merkherkenning.”

www.totaldesign.com

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers