Mike Hendrixen: Algoritmes sturen, creatie wint

[Column] Founder Vertigo 6 over waarom campagnes steeds meer commodity worden en creatie cruciaal blijft

Er was een tijd dat de campagne het verschil maakte. Grote ideeën, strakke planningen, zorgvuldige inkoop en een geïntegreerde uitrol. De juiste boodschap, voor de juiste doelgroep, op het juiste moment, via het juiste kanaal en je campagne zat snor. Die tijd is niet voorbij, maar hij is wel fundamenteel veranderd. Want laten we eerlijk zijn: campagnes worden steeds minder van ons. De optimalisatie zit inmiddels bij de platforms. Meta, Google, en TikTok; zij bepalen wat werkt. Budget erin, doelgroep kiezen en de algoritmes doen de rest. Targeting, timing, A/B-tests… het gebeurt sneller en beter dan we ooit handmatig konden en AI doet daar nog een schepje bovenop.

De valstrik van de eenheidsworst

We genereren in een paar minuten tien varianten van dezelfde advertentie. Twintig haakjes, dertig visuals. Alles getest, alles geoptimaliseerd. CPM omlaag, CTR omhoog… Iedereen blij, zou je denken.

Maar er zit een keerzijde aan: als alles geoptimaliseerd is, gaat alles op elkaar lijken. Dezelfde formats, dezelfde tone of voice, dezelfde veilige keuzes die het algoritme beloont. Het resultaat? Efficiënte uniformiteit. En precies daar zit de kans om onderscheid te maken met creatie!

Content is namelijk het laatste stukje marketing dat zich niet volledig laat vangen in een dashboard. Het is de plek waar cultuur, smaak, lef en timing samenkomen. Waar je iets maakt dat opvalt. Want terwijl campagnes steeds slimmer worden, wordt aandacht steeds schaarser. We scrollen sneller en onthouden minder. Tenzij iets ons raakt, verrast of simpelweg goed gemaakt is.

Algoritmes ploegen, creatie oogst

Dat klinkt misschien wollig, maar het is vooral een praktisch verhaal. Want uiteindelijk gaat het niet om wat je vindt. Het gaat om wat opvalt en boven het maaiveld uitsteekt. En juist daar zien we het verschil ontstaan. Inmiddels een klassieker, maar neem de lancering van Farming Simulator. In plaats van één generieke campagne voor Nederland en België, hebben we de content letterlijk uit elkaar getrokken. Per regio en per lokaal accent!

We ontwikkelden online video’s in lokale accenten die werden ingesproken door de community zelf. Geen standaard ABN voice-over voor heel Nederland, maar echte herkenbare accenten voor onder andere Friesland, Groningen, Brabant, Twente, De Achterhoek en Limburg. Deze hebben we vervolgens hypergericht ingezet, zodat iemand in Tilburg iets anders te horen krijgt dan iemand in Enschede of in Sneek. Geen extra mediabudget en geen ingewikkelde funnel: creatie centraal!

Het resultaat? Industrie-benchmarks werden verpulverd en we overtroffen de verkoopdoelstellingen met 100 procent. Het werd de meest succesvolle campagne wereldwijd voor dit product. Als klap op de vuurpijl wonnen we er mooie marketingprijzen mee: onder andere een SAN Accent en een European Excellence Award!

Creatie is geen commodity

Het punt is dat we het verschil niet maakten door slimmere targeting of betere optimalisatie. Die tools had iedereen tot zijn beschikking. Het verschil zat in de keuze om content te maken die voelt alsof het enkel voor jou bedoeld is.

Campagnes blijven belangrijk voor schaal en kortetermijnresultaat, maar ze zijn inmiddels steeds meer een commodity geworden. Iedereen heeft toegang tot dezelfde tools, dezelfde dashboards, dezelfde optimalisatie. Creatie niet. Het echte verschil zit in de keuzes die je durft te maken. In hoe dicht je op je doelgroep zit. Maak niet alleen iets wat mensen kunnen zien, maar wat ze willen zien.

Mike Hendrixen is Founder and Marketing & PR Director  van Vertigo 6

www.vertigo6.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert