Michel van Velde: Zichtbaarheid bepaalt wie er wint

[Marketing Report TV] CEO van Craftmore over AI, data en digitale zichtbaarheid

Tijdens Marketing Report TV gaat Bas Vlugt in gesprek met Michel van Velde, CEO en senior Brand & AI Director bij Craftmore en Ablestar. Van Velde adviseert directies over de impact van AI op organisaties en merkstrategie. Hij waarschuwt voor verouderde structuren en pleit voor een radicale herziening van hoe merken werken, zichtbaar zijn en communiceren in het AI-tijdperk.

Bekijk de video hier

Advies op directieniveau over merk en technologie

Ablestar is het strategiebureau dat Van Velde in 2023 oprichtte. “We helpen bedrijven op het gebied van merkstrategie, digitale strategie, AI en marketingstrategie.” Daarbij werkt hij op directieniveau, onder andere voor NN Group op Europees niveau.

Wat opvalt is dat het vaak aan kennis ontbreekt in de top. “Ze weten het simpelweg nog niet, of niet genoeg. Ik schets een toekomstbeeld en vertaal dat naar de impact op de organisatie.” Daarbij gaat het verder dan alleen AI: ook robotics krijgt een plek in zijn advies.

Samenwerking tussen afdelingen is cruciaal

Een belangrijk aandachtspunt in zijn werk is de inrichting van organisaties. Veel bedrijven zijn nog steeds gestructureerd in afdelingen die los van elkaar opereren. “Silo’s zijn voor boeren, niet voor jullie organisatie.”

In een wereld waarin AI en data de regie nemen, is een geïntegreerde aanpak essentieel. Marketing, IT en communicatie moeten volgens Van Velde extreem goed samenwerken om zichtbaar te blijven binnen de customer journey. “De samenwerking moet extreem strak zijn.”

Zichtbaarheid in AI begint bij toegankelijke data

AI-systemen als Google AI en ChatGPT spelen een steeds grotere rol in het presenteren van merken aan consumenten. “Je hebt nu Google Summaries, Google AI is geïntroduceerd. Het is van belang dat je als merk zichtbaar wordt en dat Google AI je noemt in de resultaten.”

Veel organisaties zijn hier nog niet op voorbereid. De kern van het probleem? “De data zijn niet machine readable en niet goed ontsloten. En als je niet toegankelijk bent, word je onzichtbaar. Met alle gevolgen van dien.”

Zichtbaarheid hangt bovendien niet af van je eigen website alleen. “Eén kanaal is geen kanaal. AI-agents kijken naar autoriteit en trust. Als je op meerdere kanalen zichtbaar bent, stijgt je trustwaarde.”

AI-agenten bepalen straks wie je merk kent

Volgens Van Velde moeten merken zorgen dat ze top of mind zijn bij AI-agents. “Een van de belangrijkste vragen voor brands is: hoe kom ik in die magic box van AI? Hoe zorg ik dat ChatGPT en al die andere systemen zeggen: dít merk moet je hebben?”

De oplossing zit in brede zichtbaarheid, betrouwbare content én toegankelijke data. Alleen zo word je opgenomen in de voorkeurslijst van algoritmes.

AI gaat net als zoekmachines commerciële posities verkopen

De kans dat AI-platforms betaalde voorkeursposities gaan aanbieden, is groot. Michel van Velde: “Vroeger kon je bovenaan staan als je betaalde. In de toekomst koop je waarschijnlijk een voorkeurspositie in AI-resultaten.”

Dat advertentiemodel is bekend terrein. “Reclame ligt onderaan als inkomstenbron. Dat heeft het grote verdienmodel van Google gemaakt, en dat zal zo blijven. En het zal ook voor ChatGPT een belangrijk verdienmodel worden.”

Commerce verloopt steeds vaker buiten je website om

In de nabije toekomst zal commerce volledig via AI verlopen. “Je hebt straks een persoonlijke AI-agent op je telefoon, met toegang tot je creditcard. Die praat met de AI-agent van ChatGPT, Shopify, bol.com of Amazon. Je bestelt iets, en het wordt direct afgerekend in de checkout.”

Voor merken betekent dit dat hun productdata perfect toegankelijk moeten zijn. “Als je productinformatie niet machine readable is, ben je straks niet vindbaar. En dan mis je directe verkoop.”

Merken moeten weer bouwen aan herkenning en voorkeur

In een wereld waarin AI aanbevelingen doet, blijft merkvoorkeur van groot belang. “Je moet als merk bovenaan in de evoked set van de consument komen.” Dat vraagt om onderscheidende communicatie.

“Ik verwacht dat traditionele reclamebureaus weer ruimte krijgen om échte campagnes te maken. Maar het betekent ook dat je moet inzetten op moments of wonder: unieke, authentieke momenten van verwondering.”

Nieuw strategiemodel voor een snel veranderende markt

Om merken te helpen in deze snel veranderende context, ontwikkelde Van Velde het Actionable Brand Success Model. “In deze wereld heb je een nieuw merkstrategiemodel nodig om mee te bewegen met de markt. Ik ben daar nu een boek over aan het schrijven. Ik hoop het over een half jaar te publiceren.”

www.craftmore.nl

www.ablestar.nl

Marketing Report TV is powered by IRON Films en Abovo Maxlead

IRON Films is een creatief productiebedrijf gespecialiseerd in Virtual Production, Motion Control en visuele pre-productie. Vanuit onze Pop-Up studio's in Nederland (co)produceren we commercials voor televisie en online. We combineren technische expertise met creatieve visie en helpen organisaties bij de implementatie van toekomstgerichte productietechnieken, zoals led-volumes, real-time rendering en pre-visualisatie. Naast producties bieden we ook advies, trainingen en tools voor onderwijsinstellingen en mediaprofessionals.

Wij zijn Abovo Maxlead; 230 specialisten in marketing en media, gevestigd in Hoorn en Oegstgeest. We zijn het grootste onafhankelijke marketing- en mediabureau van Nederland. We zijn eigenzinnig. Eigenzinnig in marketing en media.

Van een full funnel, crossmediale marketingcampagne tot een nieuwe website, en van een verse huisstijl tot een complete omnichannel marketingstrategie; we kunnen het allemaal voor je maken. We zijn continu op zoek naar de meest effectieve marketing- en mediamix, in nauwe samenwerking met onze klanten. Omdat we alle disciplines onder één dak hebben zijn de lijnen kort en kunnen we je optimaal bedienen. We kennen elke markt als onze broekzak.

www.abovomaxlead.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!