Michel van Velde: De stembus is een strijd tussen merken

[Column] CEO Ablestar: In de strijd om het brein van de kiezer wint de partij met het beste partijprogramma zelden

Volgende week gaat Nederland naar de stembus... alweer. In de wervelwind van debatten over partijprogramma's, van wonen tot migratie en zorg, is het makkelijk om te verdwalen in het wat: de plannen, de beloftes, de data.

Maar dat is een strategische fout.

Vergis je niet: deze verkiezingen zijn niet simpelweg een keuze tussen partijprogramma's. Het is een gevecht tussen merken. Kiezers kiezen niet alleen een partij; ze kopen in op een merk dat ze vertrouwen. In de strijd om het brein van de kiezer wint de partij met het beste partijprogramma zelden. De partij met het sterkste merk bijna altijd.

Het gaat niet om het hebben van het beste product (het partijprogramma). Het gaat om de connectie. Het gaat om het aanboren van emotie, kiezers iets laten voelen en een consistent, geloofwaardig verhaal vertellen.

1. Je programma is je product. Je partij is je merk.

In het bedrijfsleven zien we deze fout voortdurend. Bedrijven raken geobsedeerd door productdetails, overtuigd dat een technisch superieur product automatisch de markt zal winnen. Ze hebben het bijna altijd mis.

In de politiek is deze misvatting fataal. Veel partijen bouwen hun publieke argumentatie alsof een goed onderbouwd, datagedreven manifest van 80 pagina's de sleutel tot de overwinning zou moeten zijn. Maar kiezers lezen geen manifesten. Ze analyseren geen details uit het programma. Ze maken verbinding met de kern van de merkstrategie.

Maar is dat niet te simpel? Wat dacht je van de kiezer die uit protest stemt, de traditionele stemmer die al 40 jaar hetzelfde kiest, de single-issue kiezer, of de kiezer die enkel een kieswijzer invult? Juist deze groepen bewijzen de stelling. Ze negeren allemaal het 80-pagina's tellende product en vallen terug op een merk-shortcut. De proteststemmer koopt geen programma, maar een pure emotie: bijvoorbeeld het afzetten tegen de zittende macht. De traditionele stemmer is het toppunt van merkloyaliteit, gebouwd op een decennia-oud vertrouwen. En zelfs de kieswijzer-invuller zal een rationeel advies negeren als het gevoel bij een partij niet goed zit.

Dit is de centrale les van de Actionable Brand Success Method (ABSM) van strategiebureau Ablestar, een methode voor het creëren van authentieke consistente merken.

Ten eerste biedt een sterk merk een duidelijk fundament (purpose, visie, missie, waardes). Dit is de kernidentiteit van de politieke partij, haar waarom. Een simpele, krachtige en consistente purpose (bijv. Een zeker Nederland of Een eerlijke, groene toekomst) is een oneindig sterker brand asset dan een complex partijprogramma.

Ten tweede moet je er voor zorgen dat het merk een unieke positionering heeft (doelgroep, pains & gains, positie brand claim). Dit is hoe partijen zich differentiëren in een overvolle markt. Ze moeten inspelen op de echte pains (pijnpunten) van hun doelgroep (de kiezers): de wooncrisis, de zorgkosten, een gevoel van achtergesteld worden.

De verbluffende opkomst van Nieuw Sociaal Contract (NSC) in 2023 is een perfecte case study. Het succes van NSC was niet gebouwd op een gedetailleerd, revolutionair programma. Het was gebouwd op een briljante merkpositionering. De brand claim was goed bestuur en bestaanszekerheid. Dit was geen programmapunt; het was een emotionele belofte aan een electoraat dat zich genegeerd en verraden voelde door de politiek. Het loste hun pijn op.

2. Stop met het verkopen van programmapunten. Start met het verkopen van emotie.

Kiezers zijn, net als consumenten, niet de rationele wezens die we pretenderen dat ze zijn. Onderzoek toont consequent aan dat gedrag wordt gedreven door emotie, niet door analyse. We stemmen met ons onderbuikgevoel. De kernvraag is niet: Wat denk ik van dit programma? maar Hoe voel ik mij bij deze partij?

Dit is het werk van het merk karakter. De partijleider wordt vaak de levende personificatie van dit karakter, en geeft een gezicht en een stem aan een abstract idee. Dit karakter wordt gedefinieerd door zijn archetype en persoonlijkheid en tone of voice, wat het mogelijk maakt om specifieke, krachtige emoties aan te boren.

De rebel: Dit archetype speelt in op woede, angst en frustratie bij de kiezer. De PVV heeft bijvoorbeeld een merk gebouwd dat voelt als een protest. Een stem op hen is niet alleen een keuze voor een programma; het is een emotionele ontlading.
De wijze / gewone man: Dit archetype speelt in op een diep verlangen naar vertrouwen, stabiliteit en gezond verstand. Het merk van Pieter Omtzigt in 2023 was hierin een masterclass. Hij voelde als een betrouwbare, onafhankelijke expert, een schril contrast met de gepercipieerde chaos van zijn concurrenten.
De visionair: Dit archetype speelt in op hoop en aspiratie. De GroenLinks-PvdA-coalitie, met haar klimaatgerichte narratief, vraagt kiezers om te investeren in een gevoel van een betere, schonere en eerlijkere toekomst.

De stem van de leider, of die nu provocerend, staatsman-achtig of pragmatisch is, creëert dit gevoel. Een stem uitbrengen wordt van een rationele berekening een daad van identiteit. Het voelt als een protest, een verantwoorde keuze, of een hoopvolle investering.

3. De incoherente kandidaat kan niet winnen

Een politiek merk moet, net als een commercieel merk, meedogenloos consistent zijn. Een gefragmenteerd verhaal vernietigt het vertrouwen. Dit is de laatste, kritieke fase van een sterke merkstrategie: de merkbeleving (brand experience).

Een effectieve merkbeleving vereist dat het fundament (het waarom), de positionering (het wie) en het karakter (het gevoel) met absolute coherentie moeten worden geleverd over elk afzonderlijk touchpoint.

Dit is waar de politieke merken falen, omdat deze incoherentie een actief doelwit is. In debatten en in interviews wordt het vuur aan schenen gelegd van de partijleiders. Doorberekeningen van de programma’s worden minutieus gecontroleerd. Een foute uitspraak of misser wordt meedogenloos uitgebuit. De belangen zijn immers groot. Als leiders gaan zwalken raakt de merkbeleving gefragmenteerd. Een reden voor sommige partijen om niet al te zichtbaar te zijn in debatten. Een partij kan niet één verhaal hebben voor haar kerngroep op X (voorheen Twitter), misschien agressief en populistisch, en een ander, meer gematigd verhaal voor een nationaal tv-debat.

Kiezers, net als consumenten, pikken deze incoherentie onmiddellijk op. Maar zij zijn niet de enigen die kijken. De media, oppositiepartijen (je concurrenten) en een zeer kritisch publiek zijn dus actief op jacht naar deze fragmentaties.

Ze zoeken naar het moment waarop een merk voelt als de rebel maar probeert te klinken als de wijze in een debat, of wanneer een merk gezond verstand claimt maar een chaotische en verwarrende website heeft. Deze ontmaskering is het politieke equivalent van een merk dat claimt milieuvriendelijk te zijn, terwijl het wordt ontmaskerd als een grote vervuiler. Het breekt de merkbelofte en verbrijzelt het vertrouwen.

Zoals mijn collega Jordy van Raaij schreef in zijn recente artikel No one is visiting your website anymore: incoherentie vernietigt autoriteit. Als het verhaal van een partij gefragmenteerd is, wordt deze onbetrouwbaar. Je kunt een merk, of een politicus, niet vertrouwen dat niet één duidelijk, consistent verhaal heeft, vooral niet als iedereen meekijkt en wacht op een misstap.

Conclusie: wat jouw bedrijf kan leren van de stembus

Wanneer de uitslagen op 29 oktober binnenstromen, kijk dan niet alleen wie er wint. Kijk waarom ze hebben gewonnen.

De winnaar is niet simpelweg de beste politicus of degene met het beste partijprogramma. De winnaar is het beste merk. Het is degene die de sterkste emotionele connectie heeft gesmeed en dat gevoel met meedogenloze consistentie heeft geleverd over de gehele merkbeleving.

Voor leiders in het bedrijfsleven zijn de lessen direct en urgent:

Het beste product wint niet. Jouw product of dienst mag op papier de beste zijn; het verliest het van een concurrent die een sterkere emotionele snaar raakt en een duidelijker merkverhaal heeft.
Verkoop het gevoel, niet de details. Klanten onthouden geen details; ze onthouden een gevoel. De kernvraag is: hoe laat jij ze voelen? Slim, veilig, begrepen, of geïnspireerd? Die emotionele connectie is je merk, en het is je meest onvervangbare concurrentievoordeel.
Alles draait om coherentie. Je merkverhaal moet identiek zijn, van je landelijke TV-campagne tot je social media-interactie, vooral als je concurrenten en klanten meekijken. Elke breuk in de merkbeleving is een breuk in het vertrouwen.

Jouw klanten stemmen elke dag met hun portemonnee, hun aandacht en hun loyaliteit. Is jouw merk sterk genoeg om hun stem te winnen?

Michel van Velde is CEO en Senior Brand Director van Ablestar

www.ablestar.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!