Michel van Velde: AI-agent bepaalt jouw merkkeuze

[Interview] Oprichter Craftmore en Ablestar over strategische impact van AI

Tijdens de DMEXCO-beurs in Keulen sprak David de Jong met Michel van Velde, oprichter van Craftmore en Ablestar. Van Velde viel vooral op hoezeer Artificial Intelligence centraal stond bij vrijwel alle aanwezige partijen. “Wat je ziet, is dat vrijwel alle partijen die hier aanwezig zijn, actief zijn op het gebied van AI.” Toch mist hij in de sessies de bredere strategische discussie over de inzet van AI. “Er wordt veel gekeken naar tools, maar hoe bedrijven zich moeten voorbereiden op de implementatie daarvan, en welke strategie daaraan ten grondslag moet liggen, dat mis ik echt.”

Strategische achterstand bij Duitse markt

Hoewel DMEXCO een internationale beurs is, merkt Michel van Velde op dat de Duitse markt relatief behoudend is. “In Duitsland lopen ze soms toch wat jaartjes achter. Er moet natuurlijk eerst alles volgens de procedures worden geïmplementeerd,” zegt hij met een knipoog. Hij had verwacht dat er meer aandacht zou zijn voor de strategische implicaties van AI, zeker gezien zijn eigen rol als adviseur van raden van bestuur en directies op het gebied van AI, digitale marketing en branding.

AI-agents als nieuwe doelgroep voor merken

Volgens Michel van Velde gaan AI-agents een centrale rol spelen in het koopproces. “In de toekomst heeft iedereen een AI-agent op zijn mobiel. Dat betekent dat merken zich niet meer alleen op de consument moeten richten, maar op die AI-agent.” Deze digitale assistenten doen voorstellen aan consumenten, bijvoorbeeld over restaurants of aankopen. “Als merk moet je zorgen dat je wordt geïndexeerd, dus herkend en opgepikt wordt door die AI-agents en LLM’s.”

Deze verandering heeft volgens hem gevolgen voor contentstrategie, data-architectuur en technologie. Veel merken zijn hier nog niet op voorbereid. Van Velde voorspelt ook dat de toegang tot AI-agents betaald wordt. “Ik verwacht dat er ook bij OpenAI een verdienmodel komt waarbij je merkvoorkeur kunt inkopen. Dus dat je eerder wordt aanbevolen dan andere merken.”

AI en search: concurrentie tussen techreuzen

De strijd tussen Google en ChatGPT signaleert Michel van Velde als een belangrijk trend. “Google maakt een transitie van traditionele search naar AI-toepassingen, zoals ChatGPT dat nu aanbiedt. Tegelijkertijd is ChatGPT bezig met het ontwikkelen van een browser.” Beide partijen betreden elkaars domein, wat de regels van het spel voor merken drastisch verandert.

Craftmore speelt hier al op in door het ontwikkelen van AI-search agents. “Wij realiseren nu AI-search agents die gebruikers op een eenvoudige manier naar producten leiden,” vertelt Van Velde. Daarmee verwacht hij grote veranderingen in e-commerce. “We kijken hoe we een e-commerceplatform kunnen combineren met een traditioneel contentmanagementsysteem, zodat content geïndexeerd wordt door LLM's en vervolgens leidt naar jouw e-commerceomgeving.”

Creatieve bureaus onder druk door AI

Ook voor de creatieve industrie ziet Van Velde grote gevolgen. Hij noemt als voorbeeld de eerste AI-campagne van Joe Public. “Ze hebben een commercial ontwikkeld, maar uiteindelijk is het gewoon een advertentie voor zichzelf. Ze willen nieuwe AI-creatieven aantrekken.” De echte uitdaging zit volgens hem in consistentie, bijvoorbeeld in het tonen van branded clothing volgens merkboekjes. “Branded clothing goed en consistent tonen is echt lastig.”

De impact op creatieve bureaus is volgens hem onvermijdelijk. “Een groot deel van het werk wordt straks overgenomen door AI. Elk bureau zal zichzelf opnieuw moeten uitvinden.”

Alternatieve kanalen voor merkbouw

Op de beurs ziet Van Velde een verschuiving naar andere advertentiekanalen. Grote namen als Disney en Netflix zijn prominent aanwezig. Ook PayPal biedt een advertentieplatform aan binnen hun eigen omgeving. “Als je niet meer via Google gevonden wordt, moet je als merk andere kanalen kiezen om aan merkbouw te doen.”

Out-of-home reclame wordt daarmee belangrijker, want merken moeten zorgen dat ze in de voorkeurspositie van de consument komen, of liever gezegd, van diens AI-agent. “Het merk dat dan in de zogenoemde ‘evoked set’ zit, zal winnen.”

AI-shopping agents: Amazon in opmars

Tot slot wijst Van Velde op Amazon als speler in de toekomst van AI-commerce. “Amazon gaat AI-shopping agents aanbieden. In de toekomst stel je een vraag aan je AI-agent, die brengt je automatisch naar Amazon, waar je het product direct kunt kopen.”

Hij sluit af met de waarschuwing dat bedrijven zich nu al moeten voorbereiden op deze transformatie. “Het speelveld verandert compleet.”

Volg Marketing Report op LinkedIn!