Michel van der Voort: Maak tv-inkoop even simpel als online

[Interview] Directeur Screenforce over de halfjaarcijfers tv-reclamemarkt, NMO Kijkonderzoek Fase 2 en meer

Michel van der Voort is algemeen directeur van brancheorganisatie Screenforce. Van zijn organisatie zijn tv-exploitanten als Ster (voor de NPO en RPO), Ad Alliance (van RTL Nederland/DPG Media), Talpa Media (van Talpa Network), Xite, NBCUniversal (Comcast), Hearst Networks EMEA, The Walt Disney Company,  Paramount Skydance, Viaplay, BBC Studios en Warner Bros. Discovery lid. We spreken met hem over de halfjaarcijfers, NMO Kijkonderzoek Fase 2 en meer.

De adverteerders en kijkerspopulariteit naar lineaire tv is sterker afgenomen dan verwacht. Hoe verklaar je die sterkere afname?

Dat er een afname in de lineaire kijktijd (live en uitgesteld) is, is een ontwikkeling die al enkele jaren aan de gang is. Het is een verschuiving van de lineaire naar streamingplatforms. Deze daling was in het afgelopen halfjaar sterker dan in de eerste helft van 2024.

Dit effect is toe te schrijven aan het feit dat we geen grote sporttoernooien hadden dit halfjaar. Hierdoor lag de kijktijd vooral bij jongeren (20-34 jaar) en vrouwen lager, die normaal gesproken ook naar het EK/WK Voetbal kijken.

Ondanks verkiezingen, tweede fase NMO en de uitbreidingen van SAVOD verwachten jullie over het hele jaar een daling van 2 tot 4 procent. Waarom kunnen genoemde aspecten de daling op lineair niet opvangen denk je?

Online videobestedingen groeien heel hard en zijn inmiddels goed voor 10 procent van de spotbestedingen. Die groei zit onder meer in de SAVOD-platforms zoals Videoland en Disney+. De volumes die op deze platforms gerealiseerd kunnen worden, zijn nog niet groot genoeg.

Terecht willen deze platforms de reclamevolumes op de zogenaamde ad tiers beperkt houden. Bovendien heeft een deel van de kijkers een abonnement zonder reclame.

De Tweede Kamerverkiezingen kunnen een direct effect hebben middels de campagnes van de politieke partijen en een indirect effect doordat verkiezingen altijd meer kijkers trekken. Echter de mate waarin, vinden we lastig te voorspellen. Dat geldt ook voor het positieve effect van de extra kijkcijfers die we met fase 2 van het NMO krijgen. Derhalve zijn we voorzichtig met de inschatting over wat de reclamemarkt in het vierde kwartaal gaat doen.

Hoe denk je dat de tv-industrie kan inspelen op de trend van steeds minder met reclame genererende omzetstromen (is het hebben van SVOD zoals bij RTL Nederland/DPG Media met Videoland essentieel)?

Advertising is voor de grote nationale en internationale broadcasters voorlopig nog de belangrijkste inkomstenbron. Naast lineair zal dat in meerdere mate ook over online en zelfs social platforms gaan. Daartegenover staat dat de inkomsten uit distributie en uit abonneegelden steeds belangrijker en groter gaan worden. Dit zijn schuivende panelen waarin broadcasters grote afwegingen moeten maken; via welk platform gaan wij onze content naar de kijker brengen en hoe gaan we hiermee onze inkomsten genereren. Het is een fascinerende tijd!

Gezien de staatjes in jullie rapport neemt het aantal adverteerders en merken af. Los van gedaalde populariteit van het medium tv valt dit toch op, waarbij het mantra van te duur steeds meer de kop opsteekt. Hoe denk je dat de industrie dit kan keren?

Lineaire tv is weliswaar duurder geworden in de afgelopen jaren als gevolg van een krapte op de markt, maar het is nog altijd een van het meest kosten-efficiënte en effectieve media. De hoogte van het tarief en het afgenomen bereik maakt tv voor sommige adverteerders minder interessant.

Daar staat tegenover dat er heel veel (online) adverteerders zijn voor wie tv juist een grote rol kan spelen in hun groeicurve. Een trend die wij ook al in de Verenigd Koninkrijk zien. De Britse sales houses richten zich met een total video propositie op het MKB. Een propositie waarin video op een online manier c.q. ecosysteem aangeboden en afgerekend wordt.

Maak het inkopen van video net zo simpel als het inkopen van een YouTube of Facebook kan campagne. Dat spreek veel MKB aan, omdat ze dit gewend zijn. Alle voordelen van de massamedia ingekocht en afgerekend op een online manier. Dat is mijn ambitie ook van voor Nederland.

Fase 2 van NMO zal in oktober live gaan en zullen alle devices gemeten worden en streamingplatforms inclusief die van providers. Wat verwacht je daarvan?

Om te beginnen een verschrikkelijk mooie maar tegelijk ingewikkeld project. Ik zie het meer als een rollende start. Een trein die we op de rails zetten, waaraan steeds meer karretjes aangehaakt worden.

De start zal voor sommigen wellicht teleurstellend zijn omdat we bijvoorbeeld nog niet alle streamingplatforms op merkniveau gaan rapporteren. Ik vind het supermooi dat we eindelijk de kijkers via de app van KPN en later dit jaar ook van Ziggo mee kunnen nemen in onze kijkcijfers. En supermooi dat we van programma’s als B&B Vol Liefde alle kijkers kunnen rapporten die vooruit, live of uitgesteld gekeken hebben, via RTL4 of via Videoland.

Hoe zal fase 2 van NMO de manier van adverteren beïnvloeden?

Niet direct. Ster, Talpa Network en Ad Alliance kunnen de kijkers naar de lineaire zenders via hun eigen platforms en die van KPN en VodafoneZiggo meenemen in de berekening van de GRP’s. Wat niet onderdeel van fase 2 is, maar een volgend NMO-project betreft, is de X Campaign Manager. Hiermee gaan we het bereik van de combinatie van tv en online video campagnes in kaart brengen. Dat zal de inkoop/verkoop van Total Video campagnes wél een zet in de rug geven.

Er wordt met verwachting uitgekeken naar deelname van de Amerikaanse streamingdiensten als Netflix, Disney+, HBO Max, SkyShowtime maar ook het (betaalde deel van) Videoland. Dit zal niet het geval zijn. Hoe kijk jij hier tegenaan, mede in het kader van de discussie over big tech?

Even voor alle duidelijkheid: NMO en Kantar meten ze allemaal. Of ze ook gerapporteerd worden hangt samen met de vraag of ze ook deel willen nemen aan het onderzoek en hiervoor willen betalen. We accepteren geen free riders.

We hebben met de Screenforce broadcasters, die een platform bezitten, afgesproken alleen te rapporteren over hun ad tiers (abonnees met reclame). Dit was hun uitdrukkelijke wens.

De streamingplatformmarkt is door haar levensfase nog een redelijk gesloten markt. Amazon en Netflix zijn van harte welkom om deel te nemen. Met Amazon zijn we in gesprek over deelname in Screenfore en NMO.

Op titelniveau worden vooral tv-titels gerapporteerd. Maar we weten daarmee nog niet hoe populair titels bij streamingdiensten zijn. Waarom nog niet?

Het is nog te vroeg om te gaan rapporteren op programmaniveau voor de streamingplatforms. Technisch lastig haalbaar en daardoor kostbaar. Vanuit de streamingplatforms is er ook nauwelijks vraag naar. Men is ook terughoudend in wat te rapporteren omdat de onderlinge concurrentie zeer sterk is. Het is dus nog te vroeg hiervoor.

Jullie komen samen met NMO, bvA en PMA met een eigen onderzoek om het bereik van online video en tv-videocampagnes in kaart te brengen bij Talpa Media en Ad Alliance (X Campaign Master kortweg XCM). Wat willen jullie hiermee bereiken?

Klopt. Dit is een NMO-project dat wel impact zal hebben in hoe tv/video in de nabije toekomst ingekocht wordt. Veel zenders bieden een mooi additioneel bereik met hun eigen online en streamingplatforms. Hiermee zijn ze in staat om het bereik, dat ze de afgelopen jaren verloren hebben met lineair, weer terug te winnen en aan te bieden aan adverteerders.

Bureaus die dergelijke total video proposities in willen kopen, willen zien wat de toegevoegde waarde van online- en streamingplatforms zijn. Dat maken we inzichtelijk met XCM. Om te beginnen met de platforms van Ad Alliance en Talpa Network, maar daarna uitgebreid met andere platforms. En, als we video gedaan hebben wil NMO snel doorschakelen om dit ook voor audio te doen en zelfs voor de combi van video met audio.

Sinds maart 2025 is SpotDeli actief voor het in één keer kunnen aanleveren van de commercials en billboards bij de gezamenlijke exploitanten (Ster, Ad Alliance en Talpa Media). Hoe kijk je na ruim een half jaar later terug op de lancering en hoe gaat het hiermee?

Wat mij betreft is dit één van de mooiste projecten van de afgelopen jaren. Inmiddels hebben we bijna 900 gebruikers die hun commercials aanleveren voor Talpa Network, Ster en Ad Alliance. We ondertitelen inmiddels ook alle commercials voor Talpa Network en Ster en maken de commercials binnenkort ook beschikbaar voor de inkoopplatforms, zodat planners de nieuwe commercials ook kunnen bekijken.

Alle commercials worden technisch gecontroleerd voordat ze doorgezet worden naar de exploitanten. Deze controle gaan we binnenkort met behulp van AI uitbreiden met een controle op de inhoud. We kunnen zo automatisch checken of commercials voldoen aan de Mediawet en aan de codes van de Stichting Reclame Code. Indien van toepassing, sturen wij met de commercial een uitzendinstructie mee naar de exploitant, bijvoorbeeld dat een commercial pas na 21:00 uur uitgezonden mag worden omdat er alcohol in voor komt. Superefficiënt voor de hele keten.

www.screenforce.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong