Michael Versélewel de Witt Hamer: Waarom veel merken ineens dezelfde merkuitstraling hebben

Van branding naar blanding

Rebranding lijkt soms een potje stoelendans. Het ene merk schuift wat naar links, het andere naar rechts, maar uiteindelijk zitten ze allemaal op dezelfde stoel. In de luxury-wereld zagen we de golf van logowissels naar dezelfde strakke sans-serifs.

Burberry draaide onlangs alweer terug naar erfgoed, omdat het allemaal wel erg bleek werd. In de automotive koos bijna elk merk voor een platte, digitale badge. Volkswagen, BMW, Renault, Peugeot; allemaal strak, minimalistisch en veilig. Functioneel? Ja. Onderscheidend? Nauwelijks.

Dat verschijnsel heeft inmiddels een naam: blanding. Het is de afvlakking van merkidentiteit door het slaafs volgen van dezelfde designtrends. Waar branding ooit ging over het benadrukken van verschil, leidt blanding tot inwisselbaarheid. Merken worden steeds lastiger uit elkaar te houden. De term dook rond 2018 op in de designwereld en groeide snel uit tot een veelgebruikt label voor die angstige beweging richting het veilige midden.

~ Blanding is de afvlakking van merkidentiteit door een te veilige, trendgedreven ontwerpkeuze, waardoor merken inwisselbaar worden.

Je kunt zeggen: maar al die merken zijn commercieel succesvol. Klopt. Maar succes maakt de keuze nog niet automatisch goed. Het effect op langere termijn is dat merken steeds minder karakter laten zien. Wat overblijft is een grijze middenmoot. Merken die inwisselbaar worden. En dat is misschien wel het grootste risico: niet falen, maar verdwijnen in gelijkvormigheid.

Rebranding schuift te vaak naar het midden en dat kost karakter

Waar komt dit vandaan? Angst is een deel van het antwoord. Angst om af te wijken. Angst om klanten te verliezen. Angst om in een wereldwijd speelveld onbegrijpelijk of te lokaal te zijn. Maar er speelt meer. We leven in een geglobaliseerde markt. Campagnes moeten overal werken. Logo’s moeten overal leesbaar zijn. Het gevolg: ontwerp schuift op richting het veilige midden, waar niemand zich aan stoot. Het resultaat is een internationale standaardtaal van merkdesign, waarin uniciteit vaak het onderspit delft. Globalisering die leidt tot uniformisering.

Die beweging zie je in veel sectoren. In tech en apps is bijna elk logotype een sans-serif geworden. In sportclubs zijn iconische emblemen gladgestreken tot gestileerde letters. Juventus, Inter, maar ook kleinere clubs kozen voor eenvoud die wereldwijd moet aanspreken. En telkens hoor je hetzelfde argument: het is beter leesbaar op een scherm, het werkt internationaal, het oogt modern. Allemaal waar. Maar ondertussen verdwijnt er iets belangrijks: eigenheid. Het stukje merktaal dat niet in cijfers of pixels te vatten is.

Dat schuiven naar het midden voelt logisch vanuit management. Een global CMO kiest liever voor herkenbare eenvoud dan voor uitgesproken karakter. Niemand wordt ontslagen omdat het logo te veilig is. Maar precies daar gaat het mis. Merken leven niet van voorzichtigheid. Ze leven van betekenis, van verschil, van uitgesproken keuzes. Een rebranding die alleen maar meehuppelt met de trend doet het tegenovergestelde van wat hij moet doen: in plaats van je verhaal scherper te maken, maakt hij het vlakker.

Het paradoxale is dat merken zichzelf daarmee juist kwetsbaarder maken. Want als je visuele identiteit inwisselbaar wordt win je misschien wat efficiëntie, maar je verliest geheugenwaarde. Je verdwijnt in een zee van soortgenoten. En dat is ironisch, want de bedoeling van een rebrand is meestal om relevanter, herkenbaarder en sterker te worden.

Er zijn gelukkig ook tegengeluiden. Merken die teruggrijpen naar erfgoed, of die durven af te wijken van het strakke grid. Burberry’s stap terug naar een klassiek seriflogo en hun ridder-beeldmerk was zo’n signaal. Het gaf kleur en geschiedenis terug. Ook in andere sectoren zie je voorzichtig verzet tegen de blanding-trend. Merken die beseffen dat in een wereld van gelijkvormigheid juist eigenheid schaars en dus waardevol is.

De echte opgave ligt dus niet in het volgen van esthetiek, maar in het kiezen voor identiteit. Rebranding is geen modekeuze. Het is een strategisch moment waarop je jezelf opnieuw kunt definiëren. Daarbij helpt een trend soms: vereenvoudigen kan functioneel zijn, digital first kan noodzakelijk zijn. Maar zodra de trend de strategie wordt, gaat het mis. Dan is design geen versterker, maar een camouflagepak.

Daarom zou elke boardroom bij een rebrand één vraag op tafel moeten leggen: doen we dit omdat het bij óns merk past of omdat iedereen het doet? Als het antwoord het tweede is, weet je dat je op het verkeerde spoor zit. Rebranding is geen vorm van meehobbelen, maar een keuze om niet (meer) inwisselbaar te zijn. Het is kleur bekennen.

==

Michael Versélewel de Witt Hamer is merkverbeteraar bij Revitalize.

www.revitalize.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong