Michael Petit: Vanuit scratch bouwen aan een internationaal merk

[Interview] The Relevance Group over internationale ambities en merkopbouw

Deze zomer maakte Michael Petit de overstap van Markteffect (Eindhoven & Amsterdam) naar The Relevance Group in Hamburg. Na ruim twaalf jaar verantwoordelijk te zijn geweest voor de marketing en branding van Markteffect, is hij nu Head of Marketing & Communications voor de internationale groep. Marketing Report spreekt hem.

Je bent aan een nieuw hoofdstuk begonnen. Vertel, wat is The Relevance Group precies?

The Relevance Group is een internationale groep van inmiddels negen gespecialiseerde organisaties op het gebied van data, insights, marketing technology en AI. Begin 2024 werd Markteffect, waar ik al zo’n 12 jaar werkte, onderdeel van deze groep. We waren destijds het vierde bedrijf. Inmiddels zijn in Nederland ook Techonomy, TDA Group en Beautiful Lives aangesloten.

Wat ons bijzonder maakt, is de combinatie van al die expertises. We helpen organisaties hun marketing en sales slimmer en relevanter te maken, door slim gebruik te maken van data: denk aan aankoopgedrag, historische klantdata, website-interactie, social campagnes, inzichten uit marktonderzoeken en verrijking via externe bronnen. Voeg daar de nieuwste technologie en AI aan toe, en je staat versteld hoeveel effectiever én persoonlijker je jouw marketing kunt maken.

De groep telt nu zo’n 400 medewerkers, verspreid over 14 kantoren in Nederland, Duitsland en Zwitserland. Het doel is ambitieus maar helder: over 3 tot 5 jaar willen we een leidende Europese speler zijn op het gebied van data-driven marketing & sales.

Hoe ben je in deze rol terechtgekomen?

Toen Markteffect zich aansloot bij de groep, stond er voor TRG zelf eigenlijk nog weinig op het gebied van branding, positionering of zichtbaarheid. Terwijl een sterk overkoepelend merk juist belangrijk is, het straalt af op alle aangesloten bedrijven.

Ik heb in het voorjaar mijn visie gepresenteerd aan de directie van TRG: hoe we het merk Markteffect hebben opgebouwd, maar ook wat er in mijn ogen nodig is voor TRG. Dat werd goed ontvangen volgens mij, want niet veel later kwam de vraag of ik de kar TRG breed wilde gaan trekken. Inhoudelijk hoefde ik daar hoefde niet lang over na te denken, al was het wel belangrijk dat het voor het thuisfront ook allemaal goed zou werken.

Sinds september richt ik me volledig op deze rol. Al blijf ik Markteffect altijd een warm hart toedragen, en af en toe word ik daar nog wel eens ingevlogen. Of ze daar nou blij mee zijn, laat ik in het midden.

En waar begin je als er nog geen merk staat?

Bij de basis. Missie, visie, positionering, waarde propositie, welke problemen los je op voor je klant, etc. Samen met een klein team zijn we echt vanaf nul begonnen. We hebben veel gesprekken gevoerd en brainstorms gehad, intern én extern, om goed te begrijpen wie we zijn, wat we willen zijn en wat de markt vraagt.

Door de snelle groei van de groep (vijf overnames in de afgelopen 12 maanden), was het soms even zoeken. De kaarten werden telkens opnieuw geschud en dat had impact op de manier waarop we het merk neer wilden zetten. Maar stap voor stap bouwen we aan een stevig fundament.

Belangrijk is daarbij de stip aan de horizon, omdat het belangrijk is om niet alleen in het nu te leven, maar ook vooruit te blijven regeren met je strategie.

Hamburg, leuk! Hoe bevalt het? En kun je de dynamiek van die stad beschrijven?

Heel goed eigenlijk. Hamburg is schoon, groen en modern. Ik neem altijd mijn hardloopschoenen mee en probeer de stad zo elke keer weer op een andere manier te ontdekken. Een gigantisch stadpark dat echt heel mooi wordt onderhouden, zo netjes krijg ik mijn eigen tuin niet eens. Ik voel me er inmiddels aardig thuis.

De sfeer op kantoor is prettig informeel. Duitsers staan bekend als formeel, maar in de praktijk is het contact verrassend persoonlijk en laagdrempelig. Dat bevalt me erg goed.

Wat doet AI met jullie werkveld?

Heel veel. Zowel binnen TRG als bij onze bedrijven wordt AI breed ingezet. We automatiseren analyses die eerder dagen kostten, bouwen campagnes op basis van realtime data en gebruiken tools om interactie met datasets te versnellen.

Als je ziet hoe snel het is gegaan: anderhalf jaar geleden gebruikte bijna niemand ChatGPT. Nu kunnen we ons bijna niet meer voorstellen hoe het werken zonder AI was. We hebben verschillende projectgroepen en tech-teams die hier volop mee experimenteren. Het opent echt nieuwe mogelijkheden, iedere week weer.

Wat zijn de plannen voor de komende jaren?

We willen doorgroeien, ook qua aantal bedrijven in de groep. Maar minstens zo belangrijk is het goed organiseren van wat er al staat. Structuur aanbrengen, samenwerken optimaliseren en bouwen aan een sterk, herkenbaar merk.

Pas als die basis klopt, kunnen we écht aan de slag met het vergroten van onze zichtbaarheid en internationale positionering. En dat is precies waar ik me het komende jaar vol op ga richten. Er is genoeg werk aan de winkel!

www.therelevance.group

Volg Marketing Report op LinkedIn!