Michael Nap: Social bureaus moeten stoppen met merken verstoppen

Iedereen die door zijn TikTok- of Instagram-feed scrolt, ziet hetzelfde: merken die met creators proberen in te spelen op social culture. Op zich een goede gedachte, maar weten we na vijf minuten scrollen nog welke merken we nou eigenlijk gezien hebben? Maar 27 procent van alle creator-gedreven content heeft een duidelijke merkkoppeling. Alles lijkt op elkaar. En dat is een serieus probleem voor een sector die hard zijn best doet om volwassen over te komen.

Social-experts zijn van nature erg goed in het denken vanuit de community. Wat daar gebeurt, is de voeding voor het werk dat wij maken. In de jacht naar likes en shares, en in een poging het algoritme te pleasen, springen we massaal op trends en actualiteiten. Maar daarmee verliezen we te vaak het allerbelangrijkste uit het oog: we maken dit werk nog steeds voor merken. En een merk bouw je niet door hetzelfde te doen als alle andere merken. Dat doe je wél door onderscheidend te zijn. En door op een consistente manier waarde toe te voegen aan de tijdlijn.

Wat niet meehelpt, is dat er een hardnekkige mythe heerst dat je merk op social niet duidelijk naar voren zou mogen komen. Onzin. Sterker nog, uit onderzoek van System1 blijkt dat ads beter worden gewaardeerd wanneer duidelijk is wie de afzender is. Dat betekent overigens niet dat we overal zomaar een logo voor moeten plakken. Maar op een native manier laten zien wie je bent, met bijvoorbeeld een audio cue of een herkenbaar personage, werkt wél heel goed.

Een merk bouwen op social volgt daarmee grotendeels dezelfde regels als de ‘traditionele’ variant. Maar wat een goede socialuiting is, verandert continu. En dat is juist het mooie aan ons vak. Waar de voorwaarden voor een goede OOH al tig jaar hetzelfde zijn, is het op social veel gecompliceerder. Daar veranderen de regels praktisch elke twee weken, op basis van wat de community wil zien en wat de platforms willen pushen. Het gaat daarbij niet om één platform per merk, maar vaak om minimaal drie. En binnen die platforms zijn er ook nog eens vijf verschillende mogelijkheden. Hoe zorg je ervoor dat al het werk op al die verschijningsvormen bij elkaar op gaat tellen?

Daarvoor is het fundament essentieel: je merk. Zorg ervoor dat je glashelder hebt wie je bent, wat je doet en hoe je eruitziet. Pas dan kun je echt goed bepalen welke communities, creators, trends en content bij jou passen.

Dus beste socialcollega’s: we mogen best een beetje kritischer zijn op ons werk. Wij hebben de kans om te bewijzen dat social meer is dan bereik en engagement. Het is de plek waar we merken kunnen bouwen. Maar dan moeten we ze wel laten zien.