[Merken100] Peter Haug: BMW maakt rijden geweldig is natuurlijk niet zomaar onze filosofie

BMW is genomineerd voor de Merken100 2024, de lijst van de meest invloedrijke merken in Nederland. Wij spreken met Peter Haug, Marketing Director BMW Group Nederland.

Kun jij BMW introduceren?

BMW is de segment leader in het premiumsegment. BMW Group maakt MINI’s, Rolls Royce’s en BMW auto’s en motorfietsen.

BMW maakt rijden geweldig is natuurlijk niet zomaar onze filosofie. Daar waar BMW mee gaat met de tijd, steeds blijft vernieuwen en verrassen, blijven de auto’s écht BMW. Het merk waar al van jongs af aan van droomt en waarin je als volwassenen geniet van de luxe, sportiviteit, vooruitstrevende technologie en natuurlijk het rijplezier. In alles staat Duurzaamheid voorop.

Wie de doelgroep van BMW?

Iedereen die de combinatie zoekt van ultiem rijplezier en een premium beleving in de mooiste auto’s.

Wat zijn de kernwaardes van het merk BMW?

De strategische pijlers zijn Innovatie, Digitalisering en Duurzaamheid.

Maar vooral: BMW Maakt Rijden Geweldig. Dat ‘Freude am Fahren’ zit ´m niet alleen in de beste wegligging, dynamiek en prestaties, maar ook in de hoge kwaliteit van de stoffen en materialen die gebruikt worden in de auto tot en met de beste service van de BMW dealer. In de transities naar andere aandrijflijnen, zoals elektrische en hybride staan die kernwaardes zonder concessie centraal.

Welke tools gebruik jij om het merk BMW te laden?

Naast traditionele media zetten we natuurlijk groot in op online marketing, e-mailmarketing en social media. Maar voor een merk als BMW zijn fysieke touchpoints ook zeer relevant. De ervaring bij en met onze dealers speelt hierin een belangrijke rol, maar ook onze zichtbaarheid en klantcontact tijdens onze evenementen voor bestaande relaties.

Op welke KPI’s koers jij als marketeer?

Door de hele funnel heen meerdere KPIs; van website traffic en clicks, conversies naar volgende klantinteracties, naar leads en orders. Maar ook softere KPI’s als klant -en dealertevredenheid, NPS en loyaliteit cijfers.

Is het bekend welke (financiële) waarde het merk BMW heeft?

Niets wat intern bekend is, anders dan de koude market cap. Uiteraard zien externe publicaties daarover, maar we kunnen in ieder geval werken met een heel sterk merk.

Door digitale technieken kunnen marketeers steeds meer sturen op korte termijn sales successen. Hoe belangrijk is investeren in merkbouwen voor BMW?

Als progressief merk is verandering een continuüm. Dus het verhaal van verandering vertellen is enorm belangrijk. Maar de trade-off tussen mind en magic blijft een uitdaging. De verleiding kan zijn om toch vooral performance based dat sterke merk te gelde te maken. Dat vertaalt zich op korte termijn dankbaar terug in goede CPLs, maar je trekt een hypotheek op het merk. Merkerosie is in de dashboards door het jaar heen niet zichtbaar. Het is de taak van de marketeer om dat aan de orde te blijven brengen en te zorgen voor de juiste balans.

Hoe belangrijk zijn PR en social media voor de ontwikkeling van het merk BMW?

Zeer. Bij sommige modellen zijn het zelfs de belangrijkste of zelfs enige middelen die worden ingezet. Bij de start van modelintroducties worden PR en Social altijd als eerste gebruikt.

Zou je jouw merk in hadden kunnen leggen van influencers?

Ja en nee. Het gebeurt organisch natuurlijk sowieso, maar niet als kerncampagne. Daar blijven we graag zelf de afzender.

Met welk reclamebureau(s) werkt BMW in Nederland?

Sinds drie jaar werken we met een Europees bureau, The Marcom Engine, een samenwerking van Media.Monks, Serviceplan (in Nederland House of Communication), en Berryls.

Wanneer weet je dat het tijd is om een pitch voor een nieuw bureau uit te schrijven?

Dat is inmiddels dus Europees georganiseerd en daar hebben we als European Marketing Board een eindoordeel over. Maar over het algemeen hebben de contracten inmiddels een vaste termijn, vaak een 3+2 jaar construct.

In welke mediamix gedijt BMW?

Het ene modeljaar is de mix weer anders dan het andere jaar. Dat hangt belangrijk af in welke segmenten we de belangrijkste modelintroducties hebben, welke modellen aandacht behoeven of welk nieuws er is te vertellen. Voor een BMW 7 Serie of een BMW XM is persoonlijke aandacht effectiever en hebben we exclusieve off-line activiteiten versus de gebruikelijker mix voor de hoger volumemodellen.

Is het een doelstelling van BMW om naast een commerciële ook een maatschappelijke impact te hebben, als ja: welke?

BMW zet zich binnen de mobiliteit in voor een duurzamere wereld en onderscheidt zich hier door voorop te lopen in het aantal modellen met een stekker. We investeren in waterstof en laadmogelijkheden. Om steeds duurzamer te worden verbeteren we continu de hele keten, van grondstoffen, hoe we produceren, het aandeel hergebruikte materialen, de gebruikscyclus van de auto en wat er met de materialen gedaan kan worden als de levensduur tot een einde is gekomen.

In Nederland BMW werken we samen met de stad Rotterdam en de Erasmus Universiteit. We ontwikkelen pilots om de auto een betere rol te kunnen geven in de Leefbare Stad.

De wereld is de afgelopen 10 jaar veranderd. Is het merk BMW ook veranderd en als ja; hoe?

De hele automotive industrie is letterlijk elke dag in beweging. Dat maakt deze industrie ook zo interessant. Er is een enorme transitie gaande als het gaat om elektrische mobiliteit. En we gaan een compleet nieuw verkoopmodel krijgen. De veranderingen die het merk nu doormaakt zijn vrij bijzonder als je kijkt naar de gehele geschiedenis van BMW. Toch is er ook een aantal dingen die niet veranderen: mensen blijven van a naar b gaan en de auto is hierin een belangrijk metgezel. Ook blijven mensen waarde hechten aan luxe-producten, ook in tijden dat het minder goed gaat met de economie.

Wat is het laatste nieuws?

De introductie van de BMW Neue Klasse komt steeds dichterbij. In korte tijd hebben we de twee pioniers van de Neue Klasse onthuld: de BMW Vision Neue Klasse en de BMW Vision Neue Klasse X. Met de Neue Klasse denken we opnieuw na over mobiliteit. Die is voor ons Elektrisch, Digitaal en Circulair. Het resultaat is een omgeving vol innovatieve technologieën die de rijbeleving verrijken. Tegelijkertijd willen we ook verantwoord en duurzaam ondernemen. Al volgend jaar zullen we het eerste model in die Neue Klasse verwelkomen: de BMW iX3.

www.bmw.nl/nl

De Merken100 wordt bekendgemaakt tijdens M100 Summer Edition op 26 mei. Daar moet je natuurlijk bij zijn!

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Bas Vlugt