Merken bouwen? Zet in op televisie

[Screenforce] Wat merkherinnering betekent voor winstgroei

Marketingexpert Peter Field pleit in een publicatie voor ThinkTV, de Nieuw-Zeelandse zusterorganisatie van Screenforce, voor een herwaardering van merkbouw in marketingstrategieën. Volgens Field is het niet voldoende om alleen te investeren in performance marketing gericht op directe conversie.

Campagnes die uitsluitend focussen op de onderkant van de funnel blijken op lange termijn aanzienlijk minder effectief. Data van het Institute of Practitioners in Advertising tonen aan dat merkherinnering en mentale beschikbaarheid essentieel zijn voor winstgroei.

Aandacht vasthouden

Field stelt dat effectieve merkbouw begint met het vasthouden van de aandacht van de consument, idealiter via audiovisuele reclame. Onderzoek van Dr. Karen Nelson-Field laat zien dat minimaal 2,5 seconden actieve aandacht nodig is om een betrouwbare merkherinnering op te bouwen. Veel digitale videoplatforms slagen daar niet in: slechts vijftien procent van de video-impressies haalt deze drempel. Hoewel adverteerders hiervoor betalen, leveren deze weergaven weinig commerciële waarde op. Televisie daarentegen slaagt er beter in om langdurige aandacht te genereren.

Niet alle impressies zijn dus gelijk. Waar sociale media en digitale video snel in aandacht afnemen, blijft televisie met gemiddeld vijftig tot zestig procent van de kijkers die langer dan 2,5 seconden blijven kijken, een sterk platform. Bovendien blijkt uit recent onderzoek dat kosten per duizend seconden actieve aandacht (ACPM) op tv een stuk lager liggen dan op social media. Dit maakt televisie, ondanks hogere tarieven per impressie, per saldo effectiever en efficiënter.

Het advies van Field is dan ook helder: investeer in creatieve, aandacht-vasthoudende commercials op platformen die daarvoor geschikt zijn. Voor grote merken, of merken die willen doorgroeien, blijft televisie het krachtigste medium. Hij roept marketeers op hun vooroordelen over tv-reclame te herzien en te erkennen dat juist deze vorm van reclame duurzame merkgroei ondersteunt.

Dit is een samenvatting. Lees het volledige artikel op de site van Screenforce.

www.screenforce.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!