Menno Dijk: Waarom boardrooms nú moeten investeren in merkwaarde

[Column] Design Lead bij De Nieuwe Zaak over de waarde van branding

De rek is eruit bij puur op conversie gerichte marketing. Terwijl de kosten per klik (CPC’s) op kanalen als Google en Meta naar recordhoogte stijgen, zien we bij onze grootste klanten een gevaarlijke trend: wie alleen op de 'koopknop' jaagt, betaalt uiteindelijk de hoofdprijs voor een steeds kleinere vijver. De strategie die gisteren voor groei zorgde, vreet vandaag je marges op.

Bij De Nieuwe Zaak stoppen we de zinloze discussie tussen brand en performance. Wij geloven in Performance Branding. Door branding aan te pakken met de datagedreven precisie van performance-marketing, maken we de ROI van je merk eindelijk inzichtelijk voor de boardroom. Hiermee transformeer je marketing van een kostenpost naar het fundament voor duurzame, winstgevende groei.

In deze blog leggen we uit waarom de shift naar de awareness- en considerationfase essentieel is om je marketingefficiency te redden, en hoe je de boardroom overtuigt van de waarde van merkmarketing.

De valstrik van korte-termijnperformance

Veel grote organisaties zijn verslaafd geraakt aan de directe ROI van performance-marketing. Het is een verleidelijk spel: je stopt er een euro in en je ziet direct wat het onderaan de streep oplevert. Maar deze vijver raakt leeg. De concurrentie onderin de funnel is moordend, waardoor de Customer Acquisition Costs (CAC) onhoudbaar stijgen en je marges verdampen.

De oplossing? Terug naar de psychologie van de consument. Door dominant aanwezig te zijn in de awareness- en considerationfase, claim je een voorkeurspositie vóórdat de zoektocht begint. Het resultaat? Een warmere doelgroep, hogere conversieratio's en uiteindelijk een lagere druk op je performancebudgetten.

Het boardroomprobleem: de taal van merkwaarde

De grootste drempel voor deze shift ligt in de boardroom. Waar de CFO stuurt op harde ROAS-cijfers, voelt merkmarketing of branding voor veel bestuurders nog als een black box. 'Zachte' merkcijfers worden vaak gezien als een luxe die we ons in uitdagende tijden niet kunnen veroorloven.

Willen we de boardroom overtuigen? Dan moeten we stoppen met praten over 'bereik' en 'sentiment' als einddoelen. We moeten spreken in de taal van de business: waardecreatie op de lange termijn.

Zo maak je merkmarketing meetbaar (en tastbaar)

Om de boardroom mee te krijgen, moet je de synergie tussen brand en performance aantonen. Gebruik hiervoor deze drie pijlers:

1. Incrementale groei: Stop met gissen. Gebruik experimenten zoals geotesting om aan te tonen welke extra omzet je brandingcampagnes genereren, bovenop je organische verkeer.
2. Branded searchvolume: Een van de sterkste indicatoren van een gezond merk. Investeringen in awareness vertalen zich direct in een hoger zoekvolume op je eigen merknaam. Dit verkeer is niet alleen goedkoper, maar converteert ook vele malen beter dan generiek verkeer.
3. Marketing Mix Modeling (MMM): Neem afscheid van de beperkte 'last-click'-attributie. Met moderne MMM-modellen maak je de langetermijnimpact van video- of displaycampagnes op je totale verkoop inzichtelijk. Zo krijgt elke euro de waardering die het verdient.

Weg met de silo’s!

De shift naar Performance Branding is niet alleen een tactische keuze, het vraagt om een organisatorische verandering. Bij veel grote bedrijven opereren de 'brandteams' en 'performanceteams' strikt gescheiden, elk met eigen budgetten en KPI’s. Dit is de grootste bron van inefficiëntie in moderne marketing.

Wat er nu moet gebeuren:

1. Geïntegreerde budgetten: Stop met het apart labelen van brand- en performancebudgetten. Kijk naar het totale marketingbudget en hoe dit de volledige funnel bedient.
2. Gedeelde KPI’s: Maak het performanceteam medeverantwoordelijk voor merkgroei en laat het brandteam meesturen op de kwaliteit van de instroom.
3. Full-funnel dashboarding: Creëer één single point of truth waarin zowel de gezondheid van het merk als de efficiëntie van de conversiekanalen naast elkaar staan.

Maak de shift naar rendement

Blijf je jagen op de laatste klik, of bouw je aan een merk dat de markt domineert? De organisaties die nu durven te investeren in de bovenkant van de funnel, zijn de winnaars van morgen.

Wil jij Performance Branding binnen jouw organisatie op de kaart zetten? Kom dan op 4 juni naar het event van De Nieuwe Zaak Ongefilterd in de Heineken Experience Amsterdam en ontdek hoe branding je performance redt (en andersom) door inzichten van onder andere:

• Onderzoeksbureau en kennisplatform WARC: Exclusieve data over wat écht groei drijft
• Google: De ROI van momentum: de werkelijke impact van merk op performance
• Cases: AI, cross-channel attributie en neurowetenschap door Billy Grace en Neurons

Claim je gratis ticket!

--

Menno Dijk is Design Lead bij De Nieuwe Zaak.

www.denieuwezaak.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen