Maurice Wenneker: AI maakt de briefing niet perfect

[Marketing Report Radio Cannes] PAKT-directeur over AI, internationale groei en creatorformats

Tijdens Cannes Lions spreekt Bas Vlugt met Maurice Wenneker, medeoprichter van PAKT. Het gesprek draait om de herpositionering van het bureau, de rol van AI binnen contentproductie en de groeiende samenwerking tussen merken, creators en televisie.

Luister hier dit interview

Volledige focus op de kern van PAKT

PAKT heeft het afgelopen jaar een strategische keuze gemaakt door afscheid te nemen van zijn Belgische activiteiten. Daarmee ontstaat ruimte om verder te bouwen aan de onderdelen die het beste aansluiten bij de koers van het bedrijf.

Maurice Wenneker: “Wij bedienden de grote klanten al vanuit Amsterdam. Dat deel van de business hebben we volledig geïntegreerd. Daarnaast hadden we een animatiestudio, Volstok. Die paste uiteindelijk minder goed binnen de strategie van PAKT.”

De focus ligt nu volledig op de zes bedrijven die onderdeel uitmaken van de groep. “Daardoor kunnen we ons nu volledig focussen op de zes bedrijven die onderdeel zijn van PAKT. Dat voelt als een mooie nieuwe stap en geeft ook weer ruimte voor verdere groei.”

AI lost geen slechte briefing op

Na een periode van onzekerheid ziet Maurice Wenneker dat de discussie over AI volwassener wordt. De verwachting dat technologie bureaus overbodig zou maken, ziet hij niet uitkomen.

“Bureaus worden er ook optimistischer van. De angst dat klanten alles zelf zouden gaan doen met AI blijkt in de praktijk ongegrond. Klanten willen uiteindelijk gewoon goede communicatie. Dat blijft de kern.”

Volgens Maurice Wenneker zit de grootste uitdaging niet in de techniek, maar in de samenwerking tussen mensen en technologie.

Maurice Wenneker: “Ik zie veel bedrijven bouwen aan systemen waarin je een briefing stopt en vervolgens automatisch reclame krijgt. Daar geloof ik persoonlijk niet zo in. Dat gaat namelijk uit van de perfecte briefing. En volgens mij weten we allemaal dat die niet bestaat.”

Juist daarom ontstaat volgens hem een nieuwe fase waarin bureaus en klanten samen ontdekken hoe AI het creatieve proces kan versterken. “Je moet samen ontdekken wat werkt. Hoe feedback eruitziet, hoe processen veranderen en hoe je uiteindelijk samen iets maakt dat beter wordt van technologie.”

Internationale groei volgt de klant

Hoewel PAKT internationaal opereert, kiest het bureau niet voor expansie vanuit een vooraf bepaald landenplan.

“We zeggen niet dat we koste wat kost een bepaald land moeten veroveren. We kijken vooral naar waar onze klanten zitten.”

Die aanpak leidt tot een netwerk waarin projecten vanuit verschillende landen worden aangestuurd. “We hebben bijvoorbeeld grote accounts in Duitsland die we bedienen vanuit Stockholm en Amsterdam. Dat werkt prima. Op een gegeven moment ontstaat soms vanzelf de behoefte om lokaal iets op te bouwen. Dan groeit het organisch.”

Creators vinden hun weg naar televisie

Een belangrijk groeigebied voor PAKT ligt op het snijvlak van creators, merken en traditionele media. Sinds de overname van Scrambled heeft het bureau die activiteiten verder uitgebouwd.

“Wat we nu veel doen, is creators en influencers verbinden aan televisieformats. We brengen merken, zenders en creators samen.”

PAKT treedt daarbij nadrukkelijk niet op als managementbureau, maar als strategische partner die concepten ontwikkelt en partijen bij elkaar brengt.

Maurice Wenneker: “Wij ontwikkelen de strategie, bedenken formats, verbinden partijen aan elkaar en begeleiden het hele traject.”

Voor televisie biedt dat toegang tot nieuwe doelgroepen, terwijl creators hun bereik kunnen verbreden. “Online is het vaak ingewikkeld om commerciële samenwerkingen geloofwaardig te houden. Op televisie ligt dat anders. Daarnaast levert het nieuwe inkomstenstromen op en verbreedt het hun profiel.”

Van Hugo Kennis tot dagelijkse televisie

De aanpak resulteert inmiddels in langdurige samenwerkingen tussen merken en creators.

“We werkten veel samen met Hugo Kennis. Samen met Xenos ontwikkelden we een programma dat inmiddels al twee jaar dagelijks op RTL te zien is.”

Volgens Maurice Wenneker lag de rol van PAKT daarbij niet alleen in de uitvoering. “Wij bedachten het concept, ontwikkelden de strategie en brachten alle partijen samen.”

Jong talent bepaalt de toekomst

Naast technologie en internationale groei blijft talentontwikkeling een belangrijk speerpunt voor het bureau.

Maurice Wenneker: “Ik ben hier ook met een aantal jongere collega's die de toekomst van PAKT vertegenwoordigen. Wij werken met relatief grote teams en investeren veel in opleiding en ontwikkeling.”

Voor Maurice Wenneker hoort dat bij ondernemerschap. “Veel van onze regisseurs zijn ooit begonnen met kleine producties en maken nu wereldwijd werk. Daar ben ik ontzettend trots op. Ik vind het bovendien een verantwoordelijkheid als ondernemer om nieuwe generaties kansen te geven en naar voren te schuiven.”

De combinatie van ervaring en nieuwe perspectieven ziet hij als essentieel voor verdere groei. “Jonge mensen brengen hun eigen belevingswereld mee en dat is ontzettend waardevol.”

Meer podcasts over marketing vind je hier: marketingreport.nl/podcast. Marketing Report is iedere derde dinsdag van de maand te horen op New Business Radio van 18:30 tot 20:00 uur.

Marketing Report Radio is een initiatief van Media Meetings & Magazines.

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen