Maurice Noten: Stop met beslissen op basis van gemiddelden

[Column] Managing Director ANSWRD over waarom organisaties meer waarde moeten halen uit spontane consumentengesprekken dan uit traditionele momentopnames

Consumenten bewegen zich vandaag in online communities, vormen daar hun mening en beïnvloeden elkaar continu. Toch sturen veel organisaties nog steeds op een momentopname van een paar honderd respondenten, terwijl miljoenen consumenten dagelijks ongevraagd vertellen wat ze écht denken.

Het probleem is niet dat marktonderzoek zijn waarde heeft verloren. Het probleem is dat het antwoord geeft op een vraag die organisaties zelf hebben bedacht. Een enquête laat zien wat mensen zeggen als je ze iets vraagt. Community Intelligence laat zien wat mensen uit zichzelf belangrijk vinden. Dat verschil is essentieel. Niemand wordt wakker met de vraag wat hij van een verpakking vindt op een schaal van 1 tot 10. Mensen vertellen wél spontaan waarom ze een product niet meer kopen, waarom een concurrent beter voelt of waarom een gewoonte ontstaat. Juist in die ongefilterde gesprekken ligt de informatie waar organisaties steeds vaker naar op zoek zijn.

Opvallend genoeg wordt social listening nog altijd behandeld als een marketinginstrument. Het verdwijnt in dashboards met sentiment, share of voice en maandelijkse rapportages. Daarmee reduceren organisaties een van hun meest waardevolle databronnen tot een communicatietool. Terwijl diezelfde data antwoord kan geven op strategische vragen over productontwikkeling, innovatie, pricing, positionering en klantbehoeften. Niet door alleen te meten wat er wordt gezegd, maar door patronen te herkennen voordat ze zichtbaar worden in verkoopcijfers of traditioneel onderzoek.

Daarmee verschuift de rol van social listening fundamenteel. Het gaat niet langer om monitoring, maar om intelligence. Niet reageren op een crisis, maar vroegtijdig signaleren welke behoeften ontstaan, welke frustraties groeien en welke culturele of maatschappelijke ontwikkelingen impact gaan hebben op merken. Organisaties die die signalen vroeg herkennen, kunnen sneller innoveren, relevantere proposities ontwikkelen en betere strategische keuzes maken. Community Intelligence is daarmee geen verlengstuk van marketing, maar een informatiebron voor de hele organisatie.

Misschien is het daarom tijd om een ongemakkelijke vraag te stellen. Waarom nemen organisaties nog steeds miljoenenbeslissingen op basis van wat een paar honderd mensen antwoorden in een vragenlijst, terwijl miljoenen consumenten iedere dag vrijwillig vertellen wat ze denken, voelen en missen? De grootste focusgroep ter wereld is allang actief. De vraag is niet meer of organisaties moeten luisteren. De vraag is waarom zoveel organisaties die informatie nog steeds negeren.

De organisaties die de komende jaren het verschil gaan maken, zijn niet per se de bedrijven met de grootste marketingbudgetten of de meeste dashboards. Het zijn de organisaties die communities niet langer zien als een kanaal, maar als een strategische bron van concurrentievoordeel.

--

Maurice Noten is Managing Director bij ANSWRD. 

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen