Matthijs Kloezeman: Zijn de AMMA nog een prijs voor het beste mediawerk?

[Column] Hoe houd je ruimte voor het beste mediawerk op idee?

Op donderdag 21 mei reikte AMMA haar prijzen uit in Theater Amsterdam, voor ruim 900 vakgenoten. Het thema van 2026 was Momentum. Een woord dat goed past bij wat er die avond te zien was: indrukwekkend mediawerk, van hoog niveau, op grote schaal. WPP Media verzilverde de meeste nominaties. Bureau van het Jaar ging naar Publicis Amsterdam. Adverteerder van het Jaar naar Unilever Nederland, hand in hand met Mindshare. De grote internationale netwerken domineren het podium en eerlijk is eerlijk: het werk dat zij inzenden verdient die plek vaak ook.
Toch roept die winnaarslijst bij mij een vraag op die ik al langer met me meedraag.

Uitgangspositie verandert

In 2021 zat ik zelf in een van de AMMA-jury's. Scherpe discussies, betrokken vakgenoten, werk om trots op te zijn als sector. Maar ik zag ook iets anders. Dat criteria en de logica van de prijzen steeds beter passen bij wat grote geïntegreerde netwerken van nature kunnen leveren en dat lokale of onafhankelijke bureaus daardoor met een andere uitgangspositie aan de start staan, hoe goed hun werk ook is.

De winnaarslijst van 2026 laat zien wat de markt kan

Kijk naar de 2026-winnaars en je ziet wat moderne mediastrategie op topniveau betekent. Beste Mediastrategie: EssenceMediacom & StudioM voor Dr. Oetker. Beste Performance: UM voor Vattenfall. Beste Inzet van een Medium: PHD en Mindshare voor Rabobank. Beste Content- en Engagementstrategie: dentsu voor Albert Heijn. Campagnes met bewezen impact, crossmediale samenhang en meetbare resultaten. De uitkomst van jarenlang investeren in mensen, data en systemen.

Tegelijk laat de lijst zien dat er ruimte is voor andere verhalen. iO won voor hun werk met Enexis, Team Bisous deelde in de overwinning bij Beste Collaboration. Geen troostprijzen; echt goed werk van bureaus buiten de netwerkstructuur. Nominaties en overwinningen voor lokale bureaus zijn haalbaar, de vraag is alleen in welke categorieën en onder welke voorwaarden.

Infrastructuur als onderdeel van het verhaal

De inzendcriteria zijn in principe open voor elk bureau: originaliteit, strategisch denken, samenwerking en aantoonbare resultaten. Er staat nergens dat je een internationaal data-platform nodig hebt. Toch liggen de kaarten in de praktijk anders. WPP heeft GroupM. Omnicom heeft Omni. Publicis heeft Epsilon. Miljoenensystemen die campagnes meetbaar maken op een manier die voor bureaus zonder die architectuur structureel moeilijker te evenaren is. De regels discrimineren niet, maar de praktijk bevoordeelt wie meer kan meten en harder kan aantonen. Wanneer jury's, terecht, vragen naar bewijs en meetbaarheid over meerdere kanalen tegelijk, dan liggen de kaarten voor de netwerkbureaus gunstiger.

Creativiteit wordt bij de AMMA nog steeds beloond. Maar de lat voor bewijs en schaal vraagt steeds meer om een infrastructuur die niet iedereen heeft.

Internationaal is het patroon hetzelfde

Bij de Cannes Lions Media Grand Prix is het patroon herkenbaar: Mindshare, OMD, MediaCom en PHD domineren de top. Bij de WARC Media Awards en de Effies geldt hetzelfde. Bureaus met internationale buying clout en geïntegreerde tech stacks winnen structureel meer. Lokale bureaus doorbreken dat patroon soms in nicheprijzen voor creative effectiveness, of in awards die bewust anders zijn ingericht. In de hoofdcategorieën is de correlatie met schaal sterk, hier en elders. Het is de logica van een industrie die haar eigen evolutie viert.

Wat schiet het lokale bureau ermee op?

Voor onafhankelijke en middelgrote bureaus is het beeld genuanceerd. Winnen kan, zeker waar vindingrijkheid en een scherpe case study zwaarder wegen dan systeembewijs. Maar voor de hoofdprijzen is de weg langer, niet door gebrek aan talent, want overal werken slimme mensen en zijn er slimme systemen en datastructuren opgezet wat zorgt voor nominaties en soms het winnen van prijzen. Maar dan hebben we het toch vaker over specifieke categorieën en niet het Bureau van het Jaar of Mediastrategie van het Jaar. Inzendingen kosten tijd en geld, en grote netwerken hebben daar ondertussen een aanpak voor die lokale bureaus niet makkelijk evenaren.

Het beste idee én de beste machine

De AMMA zijn een mooie prijs, en het werk dat dit jaar werd bekroond verdient die erkenning. De vraag die ik mezelf stel is hoe je naast de erkenning van het beste mediawerk op schaal ook ruimte houdt voor het beste mediawerk op idee. Een klein bureau met scherpe inzichten en bijvoorbeeld echte culturele relevantie vertelt een ander verhaal dan een geoptimaliseerde crossmediale machine van een holding company. Of dat andere verhaal ook een podium verdient, of dat dit de logische uitkomst is van hoe het vak zich ontwikkelt, weet ik eerlijk gezegd niet.

Misschien is dit helemaal geen probleem en weerspiegelen de AMMA precies wat de markt is: complex, grootschalig en geïntegreerd. Of mist de sector daarmee iets wat het waard is om te behouden?

Ik ben benieuwd hoe anderen daar tegenaan kijken. Ik zou dit wel eens een interessant gesprek vinden!

Matthijs Kloezeman is mediaconsultant en eigenaar mediabureau jungmeister

Dit artikel is gepubliceerd door: Bas Vlugt