Martijn van Dijk: Follo bouwt Europees Performance Agency

[Marketing Report TV] Co-founder van Follo over internationale groei en AI-gedreven marketing

Martijn van Dijk is co-founder van Follo, een performance marketingbureau dat zich richt op search, social, programmatic en data. In gesprek met Bas Vlugt schetst hij hoe het bureau zich positioneert in een snel veranderende markt, waar technologie, AI en meetbaarheid steeds dominanter worden.

Kijk hier deze video

Van vier bureaus naar één organisatie

Follo ontstond uit een fusie van vier gelijkwaardige agencies, inmiddels bijna twee jaar geleden. Die samenvoeging vormde de basis voor verdere groei, met als duidelijke stip op de horizon één gezamenlijk merk.

Die stap volgde een jaar later. “Dat was vanaf dag één ook het plan.” Kort daarna werd de organisatie uitgebreid met een overname van een marketplacepartij, die inmiddels volledig geïntegreerd is in het bureau.

De fusie betekende ook dat niet alle oorspronkelijke eigenaren aanbleven. Dat proces verliep volgens verwachting. “Iedereen heeft zijn eigen koers en ambities.” Voor Van Dijk zelf ligt de focus helder: bouwen aan een sterke agency met Europese slagkracht.

Internationale groei als fundament

Die ambitie vertaalt zich concreet naar expansie buiten de huidige kernmarkten. Follo heeft al een kantoor in België en opereert vanuit vier locaties in Nederland en België.

De volgende stap ligt daarbuiten. Van Dijk schetst een duidelijke richting: “Onze ambitie is om binnen vier à vijf jaar in nog vier extra landen actief te zijn.” Duitsland, de Nordics en het VK worden genoemd als logische opties, zonder andere kansen uit te sluiten.

Performance marketing over de hele funnel

Waar performance marketing traditioneel werd gekoppeld aan de onderkant van de funnel, kiest Follo voor een bredere benadering. Het bureau werkt over de volledige funnel, van awareness tot conversie.

Van Dijk plaatst dat in perspectief: “We bedienen de hele funnel, maar benaderen alles met een performance mindset.” Dat betekent dat ook kanalen als programmatic en digital out of home worden meegenomen, zolang de impact meetbaar is.

Die nadruk op meetbaarheid vormt de kern. Niet alleen uitvoeren, maar aantonen wat het oplevert.

Werken op basis van resultaat

Die focus op resultaat vertaalt zich soms ook in het businessmodel. In specifieke domeinen, zoals marketplaces, is Follo bereid om mee te bewegen in risico.

“Daar werken we met modellen waarbij we op performance worden afgerekend.” Tegelijkertijd erkent Van Dijk dat dit in de praktijk niet altijd eenvoudig is, vooral wanneer succes leidt tot discussies over een eerlijke verdeling van opbrengsten.

Positionering tussen specialist en schaal

Follo positioneert zich nadrukkelijk tussen twee uitersten in de markt. Aan de ene kant kleinere specialistische bureaus, aan de andere kant grote full-service en mediapartijen.

Met ongeveer 150 medewerkers probeert het bureau beide werelden te combineren. Schaal en slagkracht gaan samen met inhoudelijke diepgang.

Die combinatie ziet Van Dijk als onderscheidend vermogen. Het verklaart volgens hem ook het commerciële momentum van de afgelopen periode.

Superspecialisme in een technologische markt

De rol van technologie, en met name AI, verandert het vakgebied in hoog tempo. Volgens Van Dijk wordt het daardoor steeds makkelijker om een basisniveau te halen, maar juist moeilijker om echt uit te blinken.

Hij benoemt dat spanningsveld expliciet: toegankelijkheid versus excellentie. “Het is tegenwoordig relatief makkelijk om ‘iets’ goed te doen, maar echt excelleren is lastig.”

Daar ligt de rol van het bureau. Niet generalistisch opereren, maar inzetten op diepgaande expertise.

Nieuwe eisen aan talent

Die focus op specialisme stelt ook andere eisen aan medewerkers. Een marketingachtergrond alleen is niet voldoende.

Van Dijk zoekt mensen die technologie begrijpen en actief omarmen. “AI omarmen en ermee willen werken is essentieel.” Daarnaast moeten ze kunnen omgaan met een omgeving die continu verandert en waarin specialisatie centraal staat.

Leren in een continu veranderend speelveld

Kennisontwikkeling vindt grotendeels online plaats. Praktisch, direct en continu.

“Leren door te doen.” Platforms als LinkedIn, blogs en video’s vormen de belangrijkste bronnen. Events en conferenties, zoals BrightonSEO, spelen een aanvullende rol, maar het zwaartepunt ligt bij zelfstudie en experiment.

Zichtbaarheid in het AI-tijdperk

Een van de meest prangende vragen bij marketeers is hoe merken zichtbaar blijven in een wereld waarin AI steeds vaker het antwoord geeft.

Follo ontwikkelde hiervoor een eigen benadering, gericht op wat Van Dijk ‘visibility’ noemt. Daarbij wordt gekeken naar hoe vaak en waar een merk terugkomt op AI-platformen en andere digitale omgevingen.

Hij schetst het vertrekpunt: “We kijken hoe vaak je merk wordt genoemd, gelinkt en zichtbaar is op AI-platformen, maar ook op bijvoorbeeld Reddit, social en YouTube.”

Dat inzicht vormt de basis voor contentstrategieën. Welke content creëer je, in welke vorm en met welke rol voor AI? Die vragen bepalen hoe merken zich positioneren in een landschap waarin zichtbaarheid niet langer alleen door zoekmachines wordt bepaald.

Een markt die continu in beweging is

De rode draad in het gesprek is dynamiek. Technologie, kanalen en verwachtingen veranderen snel, waardoor stilstand geen optie is.

Van Dijk vat het kernachtig samen: “Het is een enorm dynamische en innovatieve markt.” Juist die constante beweging maakt het werk volgens hem interessant en dwingt bureaus om scherp te blijven op hun rol en toegevoegde waarde.

www.folloagency.com

Marketing Report TV is powered by Bruut en Abovo Maxlead

Bruut is dé one-stop-shop voor videocontent! Van strategie tot creatie, en van productie tot distributie. Wij doen het! Hoge kwaliteit video, slim en efficient gemaakt voor ieder scherm, dat is onze kracht. Met een hecht team van enthousiaste makers hebben maken we gepassioneerd content voor iedereen.

www.bruut.media

Wij zijn Abovo Maxlead; 230 specialisten in marketing en media, gevestigd in Hoorn en Oegstgeest. We zijn het grootste onafhankelijke marketing- en mediabureau van Nederland. We zijn eigenzinnig. Eigenzinnig in marketing en media.

Van een full funnel, crossmediale marketingcampagne tot een nieuwe website, en van een verse huisstijl tot een complete omnichannel marketingstrategie; we kunnen het allemaal voor je maken. We zijn continu op zoek naar de meest effectieve marketing- en mediamix, in nauwe samenwerking met onze klanten. Omdat we alle disciplines onder één dak hebben zijn de lijnen kort en kunnen we je optimaal bedienen. We kennen elke markt als onze broekzak.

www.abovomaxlead.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen