Martijn van der Veen: Marketingplannen draaien op aannames

[Column] Chief Strategie & Marketing Ruigrok komt met drie eisen voor een goed marketingplan

Het is weer die tijd van het jaar. Overal in vergaderzalen verschijnen de eerste versies van marketingplannen voor 2026. Sheets vol groeicurves, doelgroepsegmenten en kanaalstrategieën. Maar hoeveel van die plannen rust werkelijk op bewijs? En hoeveel is gebaseerd op wat we vorig jaar ook deden, met een paar procent erbij? De reflex om te plannen vanuit performance-data is begrijpelijk. Je hebt de cijfers binnen handbereik, de dashboards draaien al en het voelt veilig om te bouwen op wat je kent. Maar juist nu, in een markt die sneller verschuift dan je KPI's kunnen bijhouden, is de vraag niet wat er vorig kwartaal werkte. De vraag is wat je doelgroep volgend jaar gaat bewegen.

De blinde vlek in je marketingplan

We zien het vaker: organisaties die hun complete strategie baseren op interne data. Conversiecijfers, websitegedrag, campagneprestaties. Allemaal waardevol, maar ook allemaal achteruitkijkspiegels. Ze vertellen je wat er gebeurde, niet wat er gaat gebeuren. En al helemaal niet waarom klanten eigenlijk kiezen zoals ze kiezen.

Wat ontbreekt is context van buiten je eigen ecosysteem. Hoe ontwikkelt de behoefte van je doelgroep zich? Welke nieuwe spelers betreden jouw speelveld zonder dat ze in je concurrentieanalyse staan? Waarom kiezen klanten eigenlijk voor jou, en belangrijker nog: waarom niet? En wat drijft de tevredenheid van jouw klanten?

Deze vragen beantwoord je niet met nog een dashboard. Ze vragen om onderzoek dat verder kijkt dan je eigen data kan reiken. Onderzoek dat niet alleen meet, maar betekenis geeft. Zoals we bij de NTR deden: diepgaand inzicht in beleving, gedrag en behoeften van hun doelgroep, wat leidde tot concrete aanbevelingen voor hun programmering.

Een goed marketingplan voldoet aan deze drie eisen

Een marketingplan dat werkt begint met inzichten die kloppen. Niet alleen statistisch verantwoord (hoewel dat natuurlijk de basis is), maar vooral strategisch relevant. Maar welke drie eisen zijn het belangrijkst?

Ten eerste geeft het richting aan je keuzes. Niet door te vertellen wat je moet doen, maar door scherp te krijgen wat er werkelijk speelt in je markt. Welke behoeften groeien? Welke verwachtingen verschuiven? Waar liggen de witte vlekken die niemand nog bedient? Met deze kennis maak je keuzes die vooruitlopen op de markt in plaats van erachteraan te rennen. Een marktpotentieonderzoek bijvoorbeeld, helpt je te bepalen of die nieuwe propositie wel aanslaat voordat je er je hele marketingbudget tegenaan gooit.

Ten tweede zorgt goed onderzoek voor draagvlak. Want laten we eerlijk zijn: hoeveel strategische discussies verzanden in meningen en aannames? Onderzoek haalt de persoonlijke voorkeuren uit de vergadering en vervangt “ik denk” door “we weten”.

Ten derde, en misschien wel het belangrijkst: onderzoek dat impact heeft stopt niet bij een rapport. Het vertaalt zich naar concrete acties. Naar een propositie die onderscheidt. Naar communicatie die de juiste snaar raakt. Naar innovaties die aansluiten bij wat mensen werkelijk bezighoudt. Het gaat om klantgerichte productontwikkeling waarbij je gedurende het hele proces een vinger aan de pols houdt.

Hulp nodig?

Buikgevoel is niet per se slecht, zolang het maar niet je hele marketingplan schrijft. Want in een tijd waarin elke marketing euro harder moet werken, kun je het je niet veroorloven om te gokken.

Wil je weten of jouw marketingplan voor 2026 werkelijk op bewijs rust? We kijken graag met je mee naar welke inzichten het verschil kunnen maken tussen hopen en weten.

Martijn van der Veen is Chief Strategie & Marketing bij Ruigrok.

Volg Marketing Report op LinkedIn!