Markteffect: helft Nederlanders luistert podcasts

Podcasts blijven groeien in populariteit. Uit de dertiende editie van de Markteffect Podcast Monitor blijkt dat 55 procent van de Nederlanders van 18 jaar en ouder regelmatig naar podcasts luistert. Dat komt neer op ruim 7 miljoen mensen.

Vooral de doelgroep van 18 tot 35 jaar vormt een groot deel van het podcastpubliek. Met het toenemende bereik groeit ook de belangstelling van merken om podcasts in te zetten als marketingkanaal.

Luisteraars verdeeld over advertenties

Uit het onderzoek blijkt dat 34 procent van de podcastluisteraars podcasts een geschikt medium vindt voor advertenties. Als belangrijkste redenen noemen zij de acceptatie van reclame binnen het medium en het bereik van een interessante doelgroep.

Vooral jongere luisteraars staan relatief positief tegenover advertenties. Onder luisteraars tot 35 jaar vindt 46 procent podcasts geschikt voor reclame. Bij 55-plussers ligt dat aandeel aanzienlijk lager, op 14 procent.

Tegelijkertijd is er ook weerstand. Zo geeft 31 procent van de luisteraars aan podcasts juist ongeschikt te vinden voor advertenties. Binnen die groep noemt 43 procent reclames storend of irritant, terwijl 35 procent aangeeft überhaupt geen behoefte te hebben aan reclame in podcasts.

Reclame leidt tot actie

Ondanks de verdeelde houding laten advertenties in podcasts wel effect zien. Drie op de 5 luisteraars geven aan na het horen van een advertentie in actie te komen.

De meest voorkomende vervolgstap is het online opzoeken van meer informatie over een merk, product of dienst. Daarnaast bezoeken luisteraars websites of socialmediakanalen. Een kleinere groep, 5 procent, zegt direct over te gaan tot aankoop.

Betalen voor podcasts neemt toe

Ook de bereidheid om te betalen voor podcasts groeit. Waar in juni 2023 nog 12 procent van de luisteraars betaalde voor podcastcontent, is dat aandeel in mei 2026 gestegen naar 24 procent.

Van deze betalende groep doet 53 procent dit via een abonnement op een streamingdienst. Daarnaast betaalt 27 procent rechtstreeks aan een podcastmaker.

Exclusieve content belangrijkste motivatie

De belangrijkste reden om te betalen is toegang tot exclusieve afleveringen. Voor 45 procent van de betalende luisteraars is dat de voornaamste motivatie.

Daarnaast blijkt de tevredenheid onder betalende luisteraars hoog. Ruim twee derde, 69 procent, geeft aan tevreden tot zeer tevreden te zijn over wat zij voor hun abonnement ontvangen.

Onderzoek onder ruim 2.000 Nederlanders

Het onderzoek werd in mei 2026 uitgevoerd door onderzoeksbureau Markteffect onder 2.029 Nederlanders, waarvan 1.088 podcastluisteraars. Het is de dertiende editie van de Markteffect Podcast Monitor.

www.markteffect.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers