[MarketResponse Klantcase] Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland: Hoe het onderzoek naar merken en bedrijven zelf een toonaangevend merk werd

Het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland van MarketResponse staat symbool voor de impact van voortdurende inzet op klantwaardering. Het grootste en langstlopende onafhankelijke onderzoek naar klantvriendelijkheid onderscheidt zich door niet te werken met jury’s en publieksstemmen, maar door continu objectief onderzoek te doen naar de ervaring van klanten. De succesvolle marketingcampagne rondom het onderzoek draagt bij aan de profilering en waardering van het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland en aan de propositie van MarketResponse als thought leader op het gebied van customer experience.

De achtergrond

MarketResponse laat merken en organisaties excelleren in de human experience met een unieke combinatie van research, marketingdata, human insights, merkpositionering en creatieve communicatie. AI- en technologiegedreven, maar altijd met de mens centraal. Want alleen als je mensen écht begrijpt, kun je iets voor ze betekenen.

MarketResponse initieerde in 2007 een onderzoek naar klantvriendelijkheid in Nederland, gemotiveerd door de onthullingen in het boek Klote Klanten van Egbert Jan van Bel. Dit leidde tot een uitgebreide analyse van klantbelevingen, waarbij directe feedback van consumenten werd verzameld om de kern van klantvriendelijkheid te begrijpen. Het resulteerde in een rijke database van inzichten over wat klanten waarderen in hun interacties met bedrijven, essentieel voor het verbeteren van de customer experience (CX) en employee experience (EX).

Door de jaren heen heeft dit onderzoek niet alleen een schat aan informatie opgeleverd over de staat van klantvriendelijkheid in Nederland, maar ook de basis gelegd voor bedrijven en merken om zich te onderscheiden door superieure klantenservice. De verzamelde gegevens en klantmotivaties zijn van onschatbare waarde gebleken voor zowel deelnemende bedrijven als andere dienstverlenende organisaties. Want als er iets duidelijk wordt uit bijna 17 jaar intensief onderzoek, dan is het dat klantvriendelijkheid, als onderdeel van de customer experience (CX) en als graadmeter van de employee experience (EX), misschien wel het belangrijkste aspect is waar bedrijven en merken het verschil kunnen maken.

Wat was de opdracht?

Het onderzoek toont elk jaar zijn waarde, maar de impact en bekendheid ervan bleven relatief beperkt. MarketResponse zocht naar mogelijkheden om ten eerste het onderzoek beter onder de aandacht te brengen en ten tweede de eigen expertise als CX- en EX-specialist te etaleren. Reputations Content & Campagnes (inmiddels Reputations by MarketResponse) kreeg de opdracht om het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland beter te promoten en positioneren en MarketResponse als initiator en uitvoerder nadrukkelijker te profileren in de markt als thought leader op het gebied van CX en EX.

De case: de contentcampagne die veel engagement en leads oplevert

Reputations ontwikkelt een doordachte contentstrategie voor het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland. Doelgroep: CMO's, CCO's, marketeers van middelgrote en grote organisaties. Een strategie die zeer succesvol blijkt en niet alleen veel clicks en views oplevert, maar ook leidt tot veel engagement en tot een groot aantal concrete leads voor MarketResponse.

De strategie start met het (her)positioneren van het onderzoek als een merk: het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland. Het is het grootste, onafhankelijke, doorlopende onderzoek naar klantvriendelijkheid in Nederland, dat bedrijven en merken inhoudelijk onderzoekt op de ervaren klantvriendelijkheid; geen populariteitsverkiezing waarbij het publiek mag stemmen.

Reputations bouwt een gefaseerde contentcampagne op in de aanloop naar het eindevenement in mei waarop de winnaars bekend worden gemaakt. Dat gebeurt met teasers (zoals de bekendmaking van de genomineerden in de tien branches) en met inhoudelijke content. De waarde van het onderzoek en de expertise van MarketResponse worden onderbouwd door de insights uit het onderzoek en het delen van de visie en aanpak van de genomineerden en winnaars.

De winnende formule in 2023: HX = CX + EX

Het onderzoek wordt gekoppeld aan een thema dat hoog op agenda staat bij doelgroep. In 2023 is gekozen voor: HX = CX + EX. Ofwel: doordacht HRM-beleid (HX) leidt tot betere medewerkersbeleving (EX) en prijswinnende klantbeleving (CX). Er is een samenwerking met Platform Klantgericht Ondernemen (PvKO) als kennis- en eventpartner om de doelgroep en impact te vergroten. Marketing Report is mediapartner, die onder meer interviews met genomineerden publiceert en verslag doet van het onderzoek en het evenement. Daarnaast worden publiciteit en promotie gerealiseerd via mailings, LinkedIn (organisch en promoted) en via de deelnemers: die ontvangen hun eigen communicatietoolkit om bekendheid te geven aan hun nominatie. Het evenement zelf krijgt meerwaarde als kennisevent dankzij aansprekende cases (Picnic, Interpolis) en medewerking van Prof. Dr. Josette Dijkhuizen. Het event wordt zeer professioneel geproduceerd, met een hoogwaardig, multimediaal programma, video-interviews en fotoshoots en live verslag via LinkedIn. Tijdens het evenement verschijnt het eigen magazine KLANT, met achtergronden, interviews en verdieping, dat (ook) dienstdoet als funnel voor leadgeneratie.

Aansluitend aan het evenement, start de after-campagne met het verspreiden aftermovie, het delen van branchevideo’s en foto’s, verzending persbericht en het publiceren van brancheblogs en inhoudelijke content over klantvriendelijkheid, de formule HX = CX+EX en de 7 gouden regels.

Van Volkskrantpuzzel tot advertentiepagina

Er is veel aandacht in de media voor het onderzoek, in aanloop naar de bekendmaking en direct daarna. Het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland is zelfs een opgave in de Volkskrantpuzzel het weekend na het evenement.

Er is bovendien veel engagement van de organisaties die gewonnen hebben. Op eigen website, sociale media en andere nieuwsplatforms publiceren deelnemers over het onderzoek. Bedrijven als Rituals, Toyota en DSW investeren fors in reclame en eigen content met hun resultaat en over het onderzoek van MarketResponse als onderwerp. De Volksbank koopt zelfs een hele pagina advertentie bij DPG om hun klanten te bedanken voor de waardering in het onderzoek van MarketResponse (Klant vriendelijk bedankt).

Het evenement op 11 mei is volledig uitverkocht: de zaal zit vol. Deelnemers waarderen het evenement met een 8,4. De website van MarketResponse ziet het bezoek met ruim 300% stijgen. De online versie van het magazine KLANT wordt vele malen gedownload en ook wordt er een groot aantal klantgesprekken als direct gevolg van het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland genoteerd.

De content- en eventcampagne die Reputations by MarketResponse ontwikkelt, zorgt ervoor dat het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland nu wordt gezien als het belangrijkste onafhankelijke onderzoek op dit gebied. B2C-bedrijven beschouwen een topnotering in het onderzoek als een prestigieuze onderscheiding, die ze graag uitdragen. Initiatiefnemer en uitvoerder MarketResponse wordt breed erkend als thought leader op het gebied van CX en EX. Zo draagt de doorlopende campagne aantoonbaar bij aan de profilering en waardering van het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland en aan de propositie van MarketResponse.

www.marketresponse.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Bas Vlugt