Antal van Pelt: Ambacht vs. Algoritme: De toekomst smaakt naar gist en hout

[Marketing Mores] Over de typische gebruiken en verschijnselen van ons vak en de branche

Marketing Mores – een maandelijkse column over de ongeschreven regels, gebruiken en cultuur van de branche. In deze editie vertelt Antal van Pelt over de typische gebruiken en verschijnselen van ons vak en de branche.

Scrollend door eindeloze feeds, swipend langs AI-gegenereerde perfectie en algoritmisch geoptimaliseerde, gladgestreken content, doemt er plots iets op wat niet gepolijst voelt. Iets dat rauw voelt. Ongefilterd. Niet ontworpen om te scoren, maar gewoon echt. Geen AI, geen dropshipping, geen massaproductie met de emotionele diepgang van een Excel-sheet. Maar een ruwe, handgegoten kaars uit Berlijn. Een spijkerbroek uit de Jordaan, met zichtbaar imperfecte stiksels en een verhaal. Bier uit een microbrouwerij waar de eigenaar je bij naam kent. Dingen die niet geoptimaliseerd zijn voor clicks, maar voor kippenvel.

Welkom in de revival van het ambacht.

Ambacht is het nieuwe algoritme

Alles moet sneller, goedkoper, schaalbaarder. AI schrijft je mails, genereert je beelden en bedenkt je menukaart. Soms voel je je meer product dan mens; een kil datapunt op weg naar onvermijdelijke conversie.

Maar terwijl de digitale revolutie ons overspoelt met efficiëntie, groeit er ook iets anders. Een diep, rommelend verlangen naar het lokale. Het ongepolijste. Het met de hand gedraaide. Niet omdat het beter presteert in de funnel, maar omdat het een hartslag heeft.

Van bulk naar betekenis

Neem Levi’s. Jarenlang symbool van industriële denimpower, maar nu? De Made & Crafted-lijn schreeuwt small batch, selvage denim, Japans weefgetouw. Niks massaproductie, maar storytelling met een stiknaald.

Of Heineken. Global. Slick. Op elke straathoek in Bangkok. En tóch pompt het miljoenen in lokale labels zoals Oedipus. Omdat Gen Z niet per se dorstig is naar liters, maar naar verhalen.

Nederland? Zelfde verhaal. MUD Jeans laat je broeken leasen. Circulair, met een ziel. De Pindakaaswinkel verkoopt potten alsof het nicheparfums zijn. Acht euro voor sambal-pinda? Ja hoor. Als er liefde in zit én een goed verhaal, slikken we het als zoete pindakoek.

De backlash tegen schaalbaarheid

En deze beweging is dus geen hype, het is een backlash. Tegen alles wat te veel is: te gepolijst, te perfect, te gemaakt voor iedereen. Te ontworpen om alles en iedereen net niet voor het hoofd te stoten. En dus voor niemand.

En eigenlijk is het logisch en eenvoudig: we leven in een tijd waarin het meest rebelse wat je kunt doen is niet automatisch zijn. In een wereld waarin alles kopieerbaar is, is het unieke weer zeldzaam. En zeldzaam is luxe.

De merken die durven te fluisteren in plaats van te schreeuwen worden de nieuwe statusmerken. Niet omdat ze viral gaan, maar omdat ze blijven hangen. Niet omdat ze willen pleasen, maar omdat ze ergens voor staan.

De toekomst smaakt naar gist en hout

Wat betekent dit voor merkbouwers? Durf minder schaalbaar te zijn. Durf traag te zijn. Rafelig. Menselijk. Vertel verhalen die AI niet snapt. Die je voelt aan tafel, niet in een prompt. Verhalen met de geur van leer, krakend hout, een vingerafdruk op het label. Laat de algoritmes de weg naar de massa maar aanwijzen. Jij zoekt eerst het hart. En als dat klopt, volgt de juiste massa vanzelf.

Want, goed nieuws wat mij betreft, de toekomst wordt niet alleen geschreven in code. Maar ook in krijt. In inkt. In deeg. Met blaren, niet met bytes.

En dat is pas echt luxe.

Antal van Pelt is Managing Director van Persuade (Den Bosch, Amsterdam) en merkstrateeg. Op diverse platforms praat hij over de essentiële balans tussen performance-marketing en lange termijn branding door sturende merkbeloftes met wortels in dna en cultuur van organisaties.

www.persuade.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!