Mark van Hattum en Martijn van Dijk: Search vraagt om een bredere blik

[Marketing Report Radio Cannes] Follo over geïntegreerde search

Tijdens Cannes Lions spreekt Bas Vlugt met Mark van Hattum en Martijn van Dijk van Follo. Het gesprek draait om performance marketing, AI-optimalisatie en de opkomst van geïntegreerde search.

Luister hier dit interview

Follo is actief in Nederland en België, met kantoren in Groningen, Utrecht, Gent en Dongen. Het bureau ontstond uit een samenvoeging van vier bureaus, later aangevuld met een gespecialiseerd marketplacebureau.

Follo wil groeien in West-Europa

Mark van Hattum omschrijft Follo als een performance-marketingbureau met ongeveer 150 collega’s. De ambitie reikt verder dan Nederland en België.

Mark van Hattum: “Onze ambitie is om het beste performance-marketingbureau van West-Europa te worden. Dat klinkt ambitieus, maar we willen echt toonaangevend zijn op het gebied van search.”

Vooral Duitsland heeft de aandacht. Veel klanten van Follo zijn daar al actief, waardoor uitbreiding logisch aansluit op bestaande klantvragen.

Gent als plek voor AI-ontwikkeling

Een belangrijk deel van de technische ontwikkeling binnen Follo vindt plaats in Gent. De stad speelt volgens Mark van Hattum een duidelijke rol in de innovatiekracht van het bureau.

Mark van Hattum: “Gent heeft veel technisch talent. Veel van onze AI-ontwikkelingen vinden daar plaats. Het is niet alleen een fijne stad om te werken, maar ook zakelijk een uitstekende vestigingsplaats. We zijn bovendien net verhuisd naar een nieuw, groter kantoor.”

Meer specialisatie in performance marketing

Martijn van Dijk is Chief Commercial Officer bij Follo. Het klantenportfolio bestaat vooral uit grotere mkb-bedrijven en steeds vaker uit corporate en enterprise-organisaties.

Martijn van Dijk: “Als je bijvoorbeeld naar de Twinkle100 kijkt, staan daar ongeveer twintig webshops tussen die klant bij ons zijn. Daarnaast werken we voor verzekeraars en andere grote organisaties. Het is een mooie mix van klanten.”

De schaal van Follo is volgens Martijn van Dijk belangrijk in een markt waarin platformen complexer worden en data steeds vaker gesloten blijft.

Martijn van Dijk: “Performance marketing is een vakgebied waarin specialistische kennis steeds belangrijker wordt. Door onze omvang en specialisatie beschikken wij over meer kennis en meer data dan kleinere bureaus. Daardoor kunnen we klanten een voorsprong geven die ze elders minder snel krijgen.”

AI-optimalisatie als evolutie van SEO

GEO en AI-optimalisatie worden vaak gezien als mogelijke opvolgers van traditionele SEO. Mark van Hattum ziet dat anders.

Mark van Hattum: “Wij zien het niet als een vervanging, maar als een evolutie van SEO. Er zijn andere activiteiten nodig om goed zichtbaar te zijn binnen AI-platformen. Bovendien verandert het speelveld bijna maandelijks.”

Die ontwikkeling brengt branding en vindbaarheid dichter bij elkaar. Voor Follo betekent dat dat search niet langer beperkt blijft tot zoekmachines.

AI-platformen worden startpunt van klantreizen

De belangstelling voor GEO, AI en LLM’s komt bij klanten niet alleen voort uit nieuwsgierigheid, ziet Martijn van Dijk.

Martijn van Dijk: “Er zit ook onzekerheid achter. Organisaties vragen zich af: als we hier niets mee doen, wat lopen we dan mis? We zien bovendien in de data dat AI-platformen steeds vaker het startpunt van een klantreis vormen. Als je daar niet zichtbaar bent, merk je dat later in de funnel.”

Geïntegreerde search verbindt alle zoekomgevingen

Mark van Hattum pleit voor een bredere aanpak, waarin AI-platformen onderdeel zijn van een groter zoeklandschap.

Mark van Hattum: “Wij kijken niet alleen naar GEO of AI-optimalisatie. Wij geloven veel meer in een geïntegreerde search-aanpak. Dat betekent dat we kijken naar alle relevante zoekomgevingen: de grote language models, Google, social search en marketplaces.”

Afhankelijk van de klant kan social search soms relevanter zijn dan zichtbaarheid in een language model.

Mark van Hattum: “Google blijft natuurlijk enorm belangrijk, maar ook via social platforms zoeken mensen steeds vaker naar producten en oplossingen. Afhankelijk van de klant kan het veel relevanter zijn om te investeren in TikTok Search dan bijvoorbeeld in Claude of ChatGPT. Juist die complete mix maakt uiteindelijk het verschil.”

Marketingafdelingen kijken nog te vaak per kanaal

Mariëlle Krouwel vraagt of adverteerders al voldoende integraal naar search kijken. Martijn van Dijk ziet vooruitgang, maar ook hardnekkige gewoontes.

Martijn van Dijk: “Ik hoop dat de meeste organisaties inmiddels verder kijken dan alleen keyword rankings. Toch denk ik dat veel marketingafdelingen daar stiekem nog sterk op sturen.”

Voor e-commerce zijn marketplaces een onmisbaar onderdeel van die bredere benadering.

Martijn van Dijk: “Juist om echt verschil te maken moet je alle zoekdomeinen gezamenlijk beoordelen. Voor e-commerce spelen marketplaces bijvoorbeeld ook een enorme rol. Wij geloven daarom sterk in die geïntegreerde benadering, waarbij je voortdurend kijkt hoe je over alle zoekplatformen heen presteert ten opzichte van je concurrenten. Daar moet je eigenlijk iedere dag opnieuw aan werken.”

--

Meer podcasts over marketing vind je hier: marketingreport.nl/podcast. Marketing Report is iedere derde dinsdag van de maand te horen op New Business Radio van 18:30 tot 20:00 uur.

Marketing Report Radio is een initiatief van Media Meetings & Magazines.

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen