Marit Klooster: Ruigrok helpt keuzes maken met data

[Marketing Report TV] Directeur van Ruigrok Onderzoek & Advies over 35 jaar marktonderzoek

Tijdens Marketing Report TV spreekt David de Jong met Marit Klooster, directeur en partner van Ruigrok Onderzoek & Advies. Het gesprek gaat over het 35-jarig bestaan van het bureau, de ontwikkeling van marktonderzoek en de rol van data, interpretatie en AI in het vak.

Bekijk de video hier

Klooster begint met een korte uitleg van het werk van het bureau. Marit Klooster: "Ruigrok Onderzoek & Advies helpt organisaties aan klantinzichten. We zorgen er eigenlijk voor dat zij beslissingen nemen op basis van hun eindklant. Dat doen we met onderzoek en advies. Heel simpel."

Dit jaar viert het bureau zijn 35-jarig jubileum. Het bedrijf begon ooit klein, vanuit een duidelijke overtuiging. Ruigrok Onderzoek & Advies werd opgericht door Marja Ruigrok, die na een korte periode bij een reclamebureau merkte dat campagnes vaak werden ontwikkeld zonder eerst met de doelgroep te spreken.

"Zij dacht: het is eigenlijk best gek dat mensen dingen verzinnen en maken zonder eerst met een doelgroep te spreken."

Dat inzicht vormde de basis voor het bureau. In de beginjaren heette het nog Ruigrok Marktonderzoek en Communicatie, omdat er naast onderzoek ook communicatie werd ontwikkeld. Dat onderdeel verdween later, maar het uitgangspunt bleef hetzelfde: eerst begrijpen voor je gaat communiceren.

Van dataverzameling naar duiding

In 35 jaar veranderde het vakgebied ingrijpend. Toen Klooster zelf begon bij het bureau, in 2001, stond online onderzoek nog in de kinderschoenen.

Marit Klooster: "Toen ik begon, was online onderzoek net in opkomst."

In de jaren daarvoor werd kwantitatief onderzoek vooral telefonisch of schriftelijk uitgevoerd. In 1996 zette het bureau al een eigen consumentenpanel op, maar online vragenlijsten waren nog lang niet vanzelfsprekend. In de beginperiode bestond er veel discussie over de betrouwbaarheid en representativiteit van online onderzoek.

Uiteindelijk veroverde het online kanaal volledig zijn plek binnen het vakgebied. Inmiddels staat de sector opnieuw voor een grote verandering, onder meer door AI en de beschikbaarheid van steeds grotere databestanden.

Volgens Klooster zit de belangrijkste verschuiving echter niet alleen in de manier waarop data wordt verzameld. Het werk van onderzoekers draait steeds meer om interpretatie. "Vroeger was het verzamelen van data ons primaire werk."

Tegenwoordig ligt de nadruk veel sterker op het analyseren en duiden van data. Of die informatie nu door het bureau zelf wordt verzameld of afkomstig is van een opdrachtgever, het doel blijft hetzelfde: inzichten halen uit gegevens en die vertalen naar concrete beslissingen.

Klooster vat dat samen als het verschil tussen cijfers opleveren en betekenis geven.

Van tabellen naar inzichten

Die ontwikkeling veranderde ook de manier waarop onderzoeksresultaten worden gepresenteerd. Waar onderzoekers vroeger vooral tabellen en percentages opleverden, verwachten opdrachtgevers tegenwoordig vooral duiding.

Marit Klooster: "Toen ik begon, leverde ik vooral tabellensets op, met een rapport erbij waarin stond: zoveel procent vindt dit en zoveel procent vindt dat."

Die aanpak is inmiddels onvoldoende. Organisaties willen vooral weten wat de uitkomsten betekenen en hoe ze die kennis kunnen toepassen in hun strategie, producten of dienstverlening.

Een brede groep opdrachtgevers

Ruigrok Onderzoek & Advies werkt voor een brede groep organisaties. De overheid vormt een belangrijk deel van het klantenbestand. Zo voert het bureau bijvoorbeeld onderzoek uit voor het UWV, onder meer naar digitale dienstverlening en gebruikerservaringen.

Daarnaast werkt het bureau voor commerciële organisaties en bekende merken. Marit Klooster: "We werken bijvoorbeeld voor Ziggo, maar ook voor merken uit de winkelstraat zoals Simon Lévelt en Hunkemöller."

Ook goede doelen behoren tot de opdrachtgevers. Volgens Klooster maakt juist die variatie het werk interessant. Hoewel de organisaties sterk van elkaar verschillen, lijken de onderliggende vraagstukken vaak verrassend veel op elkaar.

Dienstverlening en klantreizen verbeteren

Veel onderzoeken richten zich op het verbeteren van dienstverlening. Dat kan variëren van het optimaliseren van digitale processen tot het analyseren van complete klantreizen.

Bij het UWV gaat het bijvoorbeeld vaak om de vraag hoe cliënten hun contactmomenten met de organisatie ervaren. Daarbij wordt gekeken naar trajecten zoals de klantreis Ik zoek werk, waarin verschillende stappen en interacties tussen cliënt en organisatie samenkomen.

Volgens Klooster is dat juist een interessante context, omdat veel mensen niet vrijwillig klant zijn van het UWV. Tegelijkertijd hecht de organisatie veel waarde aan goede dienstverlening. Onderzoek kan dan helpen om die processen beter in te richten.

Onderzoek blijft ook persoonlijk

Hoewel veel onderzoek tegenwoordig digitaal plaatsvindt, betekent dat niet dat persoonlijke gesprekken zijn verdwenen. Klooster benadrukt dat kwalitatief onderzoek nog steeds een belangrijke rol speelt.

"Nee, zeker niet. We gaan ook nog gewoon in gesprek."

Dat gebeurt bijvoorbeeld via groepssessies of individuele interviews. Volgens Klooster kun je onderzoek grofweg in drie fases verdelen: verkennen, valideren en monitoren. In de verkennende fase wordt onderzocht hoe een doelgroep of markt eruitziet. In de validatiefase wordt getest of een concept of product werkt zoals bedoeld. In de monitorfase wordt gemeten of bepaalde doelstellingen daadwerkelijk worden bereikt.

Monitoring gebeurt vrijwel altijd kwantitatief, omdat daarvoor cijfermatige gegevens nodig zijn. In de andere fases kan zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek worden ingezet, afhankelijk van de vraag.

Van rapport naar actie

Onderzoeksbureaus hebben volgens Klooster een bekende frustratie: rapporten die uiteindelijk ongebruikt blijven. Daarom besteedt het bureau tegenwoordig ook meer aandacht aan wat er na het onderzoek gebeurt.

"Het blijft natuurlijk wel een frustratie van onderzoekers dat rapporten soms in een la verdwijnen."

Om dat te voorkomen organiseert het bureau regelmatig zogenoemde what’s next-sessies met opdrachtgevers. In zulke sessies bespreken teams samen hoe de inzichten kunnen worden vertaald naar concrete acties.

Bij gebruiksvriendelijkheidsonderzoek van websites wordt het effect van onderzoek vaak direct zichtbaar. In sectoren zoals pensioenen worden bijvoorbeeld brieven en digitale communicatie aangepast op basis van onderzoeksresultaten.

Klooster noemt ook een traject met koffiemerk Simon Lévelt als voorbeeld. Op basis van de inzichten besloot het merk zijn fysieke aanwezigheid te vergroten. Volgens het bedrijf zelf droeg dat bij aan verdere groei.

AI als kans en uitdaging

Net als in veel andere sectoren speelt kunstmatige intelligentie ook binnen marktonderzoek een steeds grotere rol. Volgens Klooster biedt AI duidelijke kansen, vooral op het gebied van efficiëntie.

Marit Klooster: "Je kunt processen slimmer inrichten, sneller tot de kern komen en uiteindelijk scherpere adviezen geven."

Bijvoorbeeld in de analysefase kan AI helpen om patronen sneller te herkennen en inzichten sneller te formuleren. Tegelijkertijd brengt de technologie ook nieuwe vragen met zich mee.

Privacy, security en betrouwbaarheid blijven belangrijke aandachtspunten. Daarnaast ontstaan er nieuwe vormen van onderzoek waarbij AI een nog grotere rol speelt, bijvoorbeeld door het gebruik van synthetic data.

Kwaliteit blijft leidend

Voor Ruigrok Onderzoek & Advies blijft het uitgangspunt echter dat onderzoek gebaseerd moet zijn op echte data van echte respondenten. Marit Klooster: "Wij zijn primaire onderzoekers." Het bureau verzamelt zelf data of werkt met gegevens van opdrachtgevers, maar blijft volgens Klooster kritisch op methodes die volledig door AI worden gegenereerd.

Hoe beoordeel je onderzoek?

Tot slot gaat het gesprek over de manier waarop onderzoeksresultaten in de media verschijnen. Persberichten met cijfers uit onderzoek zijn vaak bedoeld om aandacht te trekken, maar volgens Klooster is het belangrijk om kritisch te kijken naar de basis van zo’n onderzoek.

Marit Klooster: "Als je representatief onderzoek wilt doen, moet je zorgen dat je steekproef ook echt representatief is."

Dat betekent onder meer dat de samenstelling van de onderzoeksgroep moet aansluiten bij de doelgroep. Ook de manier waarop vragen worden gesteld is cruciaal. Als antwoordopties bijvoorbeeld alleen positieve keuzes bevatten, ontstaat er automatisch een vertekend beeld.

Volgens Klooster is het daarom belangrijk om altijd te kijken naar de opzet van het onderzoek: wie deden mee, hoe groot was de groep en hoe zijn de vragen gesteld?

Strenge eisen aan representativiteit

Die kwaliteitsnormen gelden ook voor het bureau zelf. Wanneer een opdrachtgever onderzoek wil doen met een groep die niet representatief kan worden samengesteld, kan het bureau ook besluiten om de opdracht niet op die manier uit te voeren.

"Dan kun je wel zeggen dat 80 procent dit of dat vindt, maar dan weet je nog steeds niet goed over wie je het hebt." 

Marketing Report TV is powered by Bruut en Abovo Maxlead

Bruut is dé one-stop-shop voor videocontent! Van strategie tot creatie, en van productie tot distributie. Wij doen het! Hoge kwaliteit video, slim en efficient gemaakt voor ieder scherm, dat is onze kracht. Met een hecht team van enthousiaste makers hebben maken we gepassioneerd content voor iedereen.

www.bruut.media

Wij zijn Abovo Maxlead; 230 specialisten in marketing en media, gevestigd in Hoorn en Oegstgeest. We zijn het grootste onafhankelijke marketing- en mediabureau van Nederland. We zijn eigenzinnig. Eigenzinnig in marketing en media.

Van een full funnel, crossmediale marketingcampagne tot een nieuwe website, en van een verse huisstijl tot een complete omnichannel marketingstrategie; we kunnen het allemaal voor je maken. We zijn continu op zoek naar de meest effectieve marketing- en mediamix, in nauwe samenwerking met onze klanten. Omdat we alle disciplines onder één dak hebben zijn de lijnen kort en kunnen we je optimaal bedienen. We kennen elke markt als onze broekzak.

www.abovomaxlead.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert