Mario Zaradic: Data laat zien wat werkt, niet wat ertoe doet

In dit interview licht hij toe hoe hij het creatieve niveau wil verhogen, AI en data wil inzetten zonder menselijk oordeel te verliezen, en hoe DEPT werk kan maken dat internationaal schaalbaar is en tegelijk lokaal relevant blijft.

Je 15-jarige carrière omvat toonaangevende Duitse bureaus zoals Scholz & Friends, DDB en internationale partijen als MONKS. Welke belangrijkste lessen neem je mee naar DEPT?

Ik heb in elke fase andere dingen geleerd, en veel daarvan krijgt pas betekenis in contrast met elkaar. In het begin leerde ik het vak: hoeveel detail en discipline nodig is om iets goed te laten voelen. Bij meer traditionele bureaus leerde ik hoe je sterke, samenhangende ideeën ontwikkelt die werken over verschillende kanalen en markten heen. Bij MONKS ontdekte ik dat technologie meer kan dan alleen versnellen; het kan ook veranderen wat creativiteit in de kern is.

Wat ik meeneem naar DEPT is dat perspectief over verschillende werelden: van klassiek merkdenken tot meer technologiegedreven manieren van creëren en doorontwikkelen.

Hoe zie je het creatieve landschap in de DACH-regio zich momenteel ontwikkelen, en welke kansen biedt dat voor DEPT en zijn klanten?

De DACH-regio zit momenteel in een interessante spanning. Enerzijds is er een sterke traditie van vakmanschap en merkbouw. Anderzijds is de performance- en digitale kant sterk volwassen geworden, en stellen klanten scherpere vragen over wat hun creatieve investeringen daadwerkelijk opleveren.

De kans ligt erin om niet tussen die twee te kiezen. Bureaus die in deze markt succesvol zijn, weten merk en performance te combineren zonder dat het een het ander verdringt.

Wat is de grootste creatieve uitdaging voor bureaus vandaag, en hoe moeten zij daarop reageren?

De grootste uitdaging is niet één specifieke technologie of platform, maar het tempo en hoe de industrie daarop reageert. We zijn goed geworden in het produceren van meer werk, sneller en over meer kanalen. Maar volume en kwaliteit zijn niet in hetzelfde tempo meegegroeid. Er is sprake van een geleidelijke afname van creatieve standaarden.

De oplossing is niet om te vertragen, dat is niet realistisch. Het gaat erom de lat hoger te leggen binnen dat tempo. Om omgevingen te creëren waarin de vraag “moeten we dit überhaupt maken?” legitiem is. En uiteindelijk selectiever te zijn in wat daadwerkelijk gemaakt wordt.

Hoe zullen AI, data en automatisering de rol van creative direction bij een digitaal bureau als DEPT veranderen?

AI verandert de rol van creatieven fundamenteler dan vaak wordt erkend. De waarde van het hebben van ideeën is afgenomen, of we dat nu willen of niet. Onze rol verschuift van creëren naar cureren. Van beginnen met een leeg vel naar het sturen van output van machines. Dat klinkt efficiënt, maar brengt ook een risico met zich mee: een overvloed aan middelmatigheid. Er is meer content dan ooit, maar weinig daarvan valt echt op.

Daar ligt de echte waarde van creative direction: in smaak, beoordelingsvermogen en een diep begrip van wat mensen raakt. Het gaat om het geven van betekenis en het maken van werk dat relevant voelt, niet alleen geoptimaliseerd is voor algoritmes. Data kan laten zien wat werkt, maar niet wat ertoe doet. In die zin vormt creative direction de menselijke laag in een steeds meer door technologie gedreven proces.

Hoe zorg je voor consistentie in internationale campagnes en tegelijk voor lokale relevantie?

Ik denk dat dit vaak onnodig complex wordt gemaakt. Als het kernidee sterk genoeg is, kan het internationaal werken. Wat verandert, is de manier waarop je het uitdrukt.

De fout is om alles wereldwijd te willen controleren en zo uit te komen op iets dat overal generiek aanvoelt. Ik kies liever voor een sterk idee dat zich aanpast, dan voor een vaste uitvoering die nergens echt past.

Welke rol speelt purposegedreven storytelling in jouw werk, en hoe belangrijk is dat voor merken?

Het is belangrijk, maar ik denk dat de industrie er te zwaar op leunt als creatieve strategie, met soms averechts effect. Het publiek is kritischer dan vaak wordt aangenomen. Mensen zien het verschil tussen een merk met een oprechte visie en een merk dat een maatschappelijk thema toevoegt als marketinglaag.

Voor mij werkt het alleen als het verankerd is in wat een merk daadwerkelijk doet, niet alleen in wat het zegt. Anders blijft het oppervlakkig. De interessantere vraag is tegenwoordig niet: waar staan we voor? Maar: wat dragen we bij? Dat is een hogere en eerlijkere lat.

Hoe wil je dat jouw periode bij DEPT de bredere creatieve industrie beïnvloedt?

Ik wil werk achterlaten dat voor zich spreekt.

Er wordt veel gesproken over de toekomst van creativiteit. Ik ben meer geïnteresseerd in het laten zien hoe dat er in de praktijk uitziet. Als mensen over een paar jaar naar DEPT kijken en zeggen: “zij doen dingen anders”, niet vanwege wat we zeggen maar vanwege wat we maken, dan is dat voor mij geslaagd.