Mariëlle Vermeer: SEO helpt De Telegraaf primeurs beschermen

[Interview] Chef Data & Social van De Telegraaf over SEO en redactie

Mariëlle Vermeer is chef van het Data & Social Team bij De Telegraaf. In die rol stuurt zij data-analisten en socialmediaredacteuren aan en is zij verantwoordelijk voor de SEO-strategie van de krant. Daarnaast volgt zij de ontwikkelingen rond kunstmatige intelligentie binnen de redactie.

In een gesprek met Bas Vlugt van Marketing Report vertelt Vermeer hoe data en zoekgedrag de journalistiek kunnen versterken zonder dat de redactionele onafhankelijkheid in het gedrang komt. Het gesprek gaat over de rol van analyse, de manier waarop SEO binnen de redactie wordt gebruikt en hoe technologische veranderingen, zoals AI in zoekmachines, de nieuwssector beïnvloeden.

Data als kompas voor de redactie

Binnen De Telegraaf werkt een team dat continu kijkt naar hoe lezers zich op de site gedragen. Die inzichten worden gebruikt om de redactie te helpen beter aan te sluiten bij het publiek.

Mariëlle Vermeer: "De data-analisten kijken vooral naar het gedrag van onze lezers: bezoekers van de website en abonnees. Ze analyseren bijvoorbeeld welke artikelen het meest worden gelezen, hoe lang mensen op een artikel blijven, welke onderwerpen populair zijn en welke koppen het meeste aanspreken."

Die analyses vormen geen doel op zich, maar dienen als input voor redacteuren. Naast de analisten werkt het team met socialmediaredacteuren die verhalen via verschillende platforms verspreiden.

"Het gaat daarbij niet alleen om kliks. Het gaat er vooral om dat een verhaal terechtkomt op de plekken waar onze doelgroep zit."

SEO als journalistiek hulpmiddel

Bij De Telegraaf is zoekmachine-optimalisatie geen apart marketingdomein. Volgens Vermeer is SEO juist een instrument dat de redactie helpt om journalistieke verhalen zichtbaar te maken.

Mariëlle Vermeer: "Wat SEO betreft hebben we geen apart SEO-team. We dragen dat met de hele redactie. Daardoor is het geen marketingproduct geworden, maar juist een journalistiek hulpmiddel om de puntjes op de i van verhalen te zetten."

Die aanpak helpt redacteuren ook om hun eigen primeurs beter zichtbaar te maken in zoekmachines.

"Zo kan een journalist zelf zorgen dat zijn primeur bovenaan in Google verschijnt, in plaats van dat andere media er met de aandacht vandoor gaan."

De verantwoordelijkheid ligt daarom bij de hele redactie, van hoofdredactie tot individuele journalisten.

Kleine aanpassingen, grote zichtbaarheid

Het data- en socialteam ondersteunt redacteuren vaak met subtiele verbeteringen. Een voorbeeld is de manier waarop koppen worden opgebouwd.

"Wat we bijvoorbeeld vaak zien, is dat een kop begint met een quote en daarna pas de naam van degene die het zegt. Voor zoekmachines is het vaak beter om dat om te draaien."

De focus ligt echter niet op het schrijven voor algoritmes.

"Eigenlijk schrijven we niet voor zoekmachines, maar voor lezers die ons via zoekmachines vinden."

Soms vraagt ze redacteuren daarom of een kleine aanpassing mogelijk is zonder dat de inhoud verandert.

"Maar als het de inhoud van het artikel verandert, doen we het niet. We gaan niet sleutelen aan de journalistiek, want dan ga je richting marketing."

Opvallende momenten in Google

Het effect van die aanpak wordt soms zichtbaar in de zoekresultaten. Rond grote nieuwsgebeurtenissen wist De Telegraaf meerdere plekken tegelijk in Google te bezetten.

"Tijdens de verkiezingen kun je technisch gezien maar drie keer in de zoekresultaten verschijnen op één zoekterm."

Toch gebeurde er iets opvallends.

"Toen iemand bijvoorbeeld zocht op ‘verkiezingen’, stonden wij negen keer in de zoekresultaten. En bij het nieuws rond Marco Borsato zelfs tien keer. Dat kan technisch eigenlijk niet, maar het is ons wel gelukt."

In zulke gevallen deelt Vermeer de resultaten intern met de redactie om te laten zien wat de gezamenlijke inspanning oplevert.

AI verandert de rol van zoekmachines

De opkomst van AI in zoekmachines heeft volgens haar grote gevolgen voor nieuwsmedia. Google presenteert steeds vaker zelf antwoorden, waardoor minder mensen doorklikken naar artikelen.

"Google geeft steeds vaker zelf al antwoorden op vragen, waardoor mensen minder vaak doorklikken."

Dat gebeurt vooral bij vragen met een duidelijk, feitelijk antwoord.

"Als iemand bijvoorbeeld zoekt op ‘wat zijn de vijf beste manieren om…’, geeft AI het antwoord meteen."

Juist daarom blijft onderscheidende journalistiek belangrijk.

"Juist daarom is het belangrijk om journalistiek onderscheidend te blijven."

Strategie afgestemd op het eigen publiek

Binnen Mediahuis werken verschillende titels, waaronder NRC en De Telegraaf. Hoewel de technische principes van SEO grotendeels hetzelfde zijn, verschilt de toepassing per titel.

"Je blijft dicht bij je eigen doelgroep: waar liggen hun interesses en waar zoeken zij naar?"

Vanuit dat vertrekpunt wordt gekeken hoe artikelen het beste aansluiten op vragen van lezers.

De hele dag bezig met zoekontwikkelingen

Om bij te blijven met veranderingen in zoekmachines volgt Vermeer dagelijks internationale bronnen, podcasts en gespecialiseerde publicaties.

"Als mijn wekker gaat, begin ik al met kijken of er updates zijn."

Een van de bronnen die ze intensief volgt is vaksite Search Engine Journal. Daarnaast houdt ze de communicatie van Google zelf in de gaten, al plaatst ze daar soms kanttekeningen bij.

"Ik geloof Google niet altijd helemaal; hun uitleg heeft soms een andere nuance dan wat je in de praktijk ziet."

Wanneer er grote updates plaatsvinden, bespreekt ze dat met de analisten. Tegelijk blijft de redactie vasthouden aan de eigen aanpak.

"We passen onze strategie niet voortdurend aan Google aan. We blijven doen waar we goed in zijn en zorgen dat onze verhalen zo goed mogelijk worden gepresenteerd."

Van Oktoberfest naar de redactie

De weg naar haar huidige functie begon op een onverwachte plek: het Oktoberfest.

Mariëlle Vermeer: "Ik werkte bij Vrouw, onderdeel van De Telegraaf, en leerde een collega kennen op het Oktoberfest."

Tijdens een gesprek daar vertelde ze over haar ideeën rond data en SEO.

"Na een paar liter bier legde ik haar mijn strategieën uit."

Dat leidde uiteindelijk tot een uitnodiging om haar aanpak op de redactie toe te lichten.

"Toen zei ze: ‘Kun je dit niet eens op de redactie komen uitleggen?’"

Het bleek het begin van een bredere rol binnen de organisatie.

"Toen de nieuwe hoofdredactie begon, zeiden ze dat wat ik bij Vrouw deed eigenlijk voor de hele Telegraaf interessant was."

Haar nieuwsgierigheid naar technologie en verandering speelt daarin een belangrijke rol.

"Ik vind alles wat nieuw is leuk. Daarom blijf ik me verdiepen in ontwikkelingen, zoals nu AI. Dat houdt het werk interessant."

www.telegraaf.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn
Volg Marketing Report op Instagram
Volg Marketing Report op Facebook
Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief
Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List





Lees ook:
 

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen