Marco van Lisdonk: Het enige wat op 8 maart eindigt, is de aandacht van marketeers

[Column] Managing Director Channel Factory over wat YouTube-data echt laten zien over het publiek rond Internationale Vrouwendag

We doen al decennialang aannames over hoe je vrouwen bereikt met adverteren. De data laten zien dat die aannames nog steeds niet kloppen.

Elk jaar analyseren wij bij Channel Factory welke content rondom Internationale Vrouwendag goed presteert op YouTube, wie er kijkt en wat dat publiek verder doet. En elk jaar is de uitkomst hetzelfde: het publiek wijkt significant af van wat de meeste marketeers verwachten. Dat is niet zo verrassend als je bedenkt hoelang de sector al dezelfde aannames meedraagt.

Van huisvrouw tot supervrouw: een lange geschiedenis van aannames

De manier waarop vrouwen zijn benaderd in adverteren heeft door de decennia heen verschillende gedaanten aangenomen, maar de kern was lang hetzelfde: marketeers projecteerden een beeld op vrouwen in plaats van te kijken wie ze werkelijk waren. Voor de Tweede Wereldoorlog was de vrouw in advertenties de huisvrouw. Tijdens de oorlog, toen vrouwen massaal de arbeidsmarkt betraden, verschoof dat beeld tijdelijk. Maar zodra de mannen terugkwamen, schoven de advertenties ook terug naar keukens en huishoudapparaten.

De jaren zeventig brachten een nieuwe aanname: de seksualisering van vrouwen in reclame, die in de jaren erna plaatsmaakte voor het ideaal van de supervrouw die carrière, moederschap en een perfect uiterlijk moeiteloos combineerde. Pas in de eenentwintigste eeuw begon de sector serieus te praten over inclusie, representatie en het feit dat vrouwen verantwoordelijk zijn voor het grootste deel van alle aankoopbeslissingen.

Die bewustwording leidde tot meer divers adverteren en een grotere nadruk op relevantie. De opkomst van contextuele targeting maakte het bovendien mogelijk om mensen te bereiken op basis van waar ze daadwerkelijk in geïnteresseerd zijn, in plaats van op basis van aannames over wie ze zijn. Vooruitgang, zeker. Maar volledig voorbij de oude reflexen zijn we nog niet, en dat zie je nergens duidelijker terug dan in de data.

Wat de data rond Internationale Vrouwendag onthullen

Het publiek dat content rondom Internationale Vrouwendag op YouTube bekijkt, ziet er als volgt uit:

• 54 procent is vrouwelijk, dus bijna de helft is man.
• 65-plus is de grootste leeftijdsgroep, goed voor 23 procent van alle kijkers.
• 70 procent heeft geen kinderen.

Dit is geen moederdagpubliek, geen beautypubliek en geen lifestyledoelgroep. Het is een zelfstandig, financieel actief publiek. En als je kijkt naar wat ze verder bekijken op YouTube, wordt het pas echt interessant:

• Ze kijken opvallend veel content over persoonlijke financiën en geldbeheer.
• Ze zijn sterk geïnteresseerd in wonen, verbouwen en interieur.
• Ze kijken 2,4 keer vaker dan gemiddeld naar content over fitness en sport.
• Ze zijn actief bezig met software, videotools en mobiele technologie.
• Ze kijken 6,3 keer vaker dan gemiddeld naar content over oogmake-up, wat minder over schoonheid gaat en meer over zelfexpressie.
• Dit is een publiek dat bezig is met het opbouwen van vermogen, creatieve ontwikkeling en langetermijninvesteringen in zichzelf. Geen vinkje op een kalender, maar gedrag dat het hele jaar zichtbaar is.

Dezelfde fout, andere verpakking

Want terwijl de data jaar na jaar laten zien dat dit publiek financieel actief, technologisch betrokken en creatief georiënteerd is, blijven veel merken inzetten op de meest voorspelbare categorieën. Paarse campagnes, empowermentslogans en beautyboodschappen domineren, terwijl het publiek dat op dat moment actief is op YouTube bezig is met heel andere dingen: hun financiën, hun huis, hun gezondheid, hun creatieve ontwikkeling. De aanname is anders verpakt dan in de jaren vijftig, maar de reflex is dezelfde.

Hoge aandacht, lage kosten en een goede reden om langer te blijven

De mediaprestaties bevestigen hoe waardevol deze omgeving is. Een sentimentscore van 95,4 van de 100, hoge aandacht en lage instapkosten in één omgeving. De lage click-through rate past bij wat deze context is: een publiek dat oriënteert en overweegt, geen publiek dat op dat moment klaar is om te kopen. Campagnes werken hier het sterkst opgebouwd in lagen: eerst merkbekendheid, dan productrelevantie, dan pas conversie. En wie na 8 maart blijft adverteren in de contextuele omgevingen waar dit publiek structureel actief is, profiteert van een moment waarop de concurrentie allang is vertrokken.

De technologie is er. De wil nog niet altijd.

Contextuele targeting maakt het al jaren mogelijk om mensen te bereiken op basis van waar ze daadwerkelijk in geïnteresseerd zijn. Niet op geslacht, niet op een kalendermoment, maar op gedrag. Het publiek dat bovengemiddeld geïnteresseerd is in financiën, technologie en fitness is in april even aanwezig als in maart. De data liggen er.

Het enige wat op 8 maart eindigt, is de aandacht van marketeers. En dat is precies waar de kansen beginnen.

--

Marco van de Lisdonk is Managing Director bij Channel Factory Nederland.

www.channelfactory.com

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen