Marco van Lisdonk: Brand safety beschermt, brand suitability beslist

[Column] Managing Director Channel Factory over context als bepalende factor in AI-gedreven advertising

Blocklists, keyword exclusions en handmatige controles waren ooit genoeg om een merk te beschermen. Ze werkten prima in een tijd waarin de uitlevering nog te overzien was, algoritmes voorspelbaar waren en een mens de placements nog grotendeels zelf kon controleren. Die tijd is voorbij. AI agents bepalen inmiddels in realtime waar een advertentie verschijnt, welke content voorrang krijgt en in welke omgeving de impressie terechtkomt. Dat gebeurt op enorme schaal. De vraag is wie er dan nog de eindregie houdt.

Van vermijden naar includen

Brand safety draaide om het vermijden van ‘slechte’ content: wegblijven bij die content die schade kan doen. Brand suitability doet juist het omgekeerde. Het gaat niet om wat een merk vermijdt, maar om waar het bij wil staan, binnen de context die de boodschap versterkt en past qua toon. Er zijn echter nog steeds adverteerders die voor hun YouTube-campagnes alleen een exclusion list gebruiken. Hiermee kopen ze feitelijk schijnveiligheid. Analyse door Channel Factory laat zien dat er op basis van exclusion gemiddeld zo’n 25 procent op misaligned content uitgeleverd wordt. Adverteerders en bureaus kopen safety, maar hebben geen idee waar de campagne daadwerkelijk heeft uitgeleverd.

Geen statische lijst, maar een dynamische inclusion list

Een blocklist gaat ervan uit dat een keyword overal hetzelfde betekent en dat morgen op gisteren lijkt. Een autonoom systeem werkt precies andersom. Het beoordeelt de context op toon, intentie, sentiment en culturele relevantie, niet op losse signalen zoals keywords. Suitability is daarmee geen regel die achteraf wordt toegepast, maar een eigenschap van de content zelf. Een kader dat continu meebeweegt met het moment, in plaats van een statische lijst die niet anticipeert. Een dynamische inclusion list kan dit wel, en optimaliseert de campagne iedere 4 uur automatisch. Daarmee blijft het bereik hoog, de CPM laag en iedere impressie wordt vertoond binnen de juiste context.

Agentic AI verandert de regie

Agentic AI haalt de tussenstap van campagnes handmatig nalopen eruit. Media worden gepland, geactiveerd en bijgestuurd in realtime. Dat betekent niet dat een merk de regie verliest. Het betekent dat de regie zich verplaatst. Niet langer elke plaatsing met de hand controleren, maar de logica en kaders vooraf ontwerpen en inrichten. De mens bepaalt de waarden en de afwegingen. De machine voert ze uit, bij elke plaatsing opnieuw. Daarbij is het juist inregelen van de context essentieel.

De impact op de Nederlandse markt

De Nederlandse markt is klein, de budgetten zijn scherp en de adverteerder is kritisch. Suitability die pas achteraf wordt beoordeeld, kost het dubbele: eerst het bereik dat niet aansluit, daarna het budget om bij te sturen. Channel Factory is in Nederland de enige partij die onderdeel is van zowel het YouTube Activation Partners Program als het YouTube Measurement Program. Dat geeft directe toegang tot de brondata en classificaties die context, content en relevantie vooraf kunnen aanbrengen, niet pas in de evaluatie achteraf. Channel Factory heeft 12 miljoen YouTube-kanalen en 4 miljard YouTube-video’s in 52 talen geanalyseerd. Dit aantal groeit dagelijks. Context die aansluit, levert een hogere attention-score, meer relevantie en daarmee een betere ROAS, hogere brand lift en scoort eveneens beter op een aantal andere metrics.

Suitability als operating system

De vraag is niet meer óf brand suitability ertoe doet. De vraag is of merken en bureaus het bij een statisch vangnet houden, of suitability behandelen als het dynamische kader waarbinnen elke geautomatiseerde keuze valt. Wie de afwegingen vooraf maakt en het systeem leert kiezen, houdt zelf de regie. Nu het aanbod van content op YouTube eindeloos is geworden, is suitability geen controle achteraf. Het is de logica die automatisering intelligent en vooraf laat opschalen.

--

Marco van de Lisdonk is Managing Director bij Channel Factory Nederland.

www.channelfactory.com

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen