Marco van de Lisdonk: Agentic AI maakt media-inkoop sneller, niet automatisch beter

Marco van de Lisdonk (Channel Factory) over de verschuiving in mediabestedingen

Agentic AI koopt campagnes inmiddels volledig zelfstandig in. In recente cases binnen de Nederlandse markt plannen, kopen en optimaliseren AI-agents een CTV-campagne van begin tot eind. De resultaten zijn indrukwekkend: completion rates richting de 100 procent, CPM's ruim onder de initiële doelstelling en een campagne die in uren live staat in plaats van enkele dagen. Knap werk. Maar één vraag blijft onbeantwoord: waar is die campagne precies uitgeleverd?

Wat deze cijfers wel en niet zeggen

Een hoge completion rate, een lage CPM en een korte doorlooptijd meten allemaal hetzelfde: of de campagne is uitgeleverd binnen de gestelde KPI’s.. Ze bevestigen dat een advertentie is vertoond, tegen welke prijs en hoe snel. Ze zeggen echter niets over de vraag of de keuzes tijdens de looptijd van de campagne de juiste waren. Een systeem kan binnen alle KPI's blijven en de advertentie tegelijkertijd toch plaatsen in een omgeving die niet bij de merkwaarden past. De cijfers blijven dan keurig binnen de beoogde doelstelling. Het echte probleem wordt pas zichtbaar als er een situatie ontstaat ten aanzien van brandsafety of suitability.

De variabele die ontbreekt

Snelheid en prijs zijn op zich makkelijk te meten. Of een vertoonde impressie inhoudelijk klopt, niet. Daar zit het verschil tussen een campagne die efficiënt is en één die werkt. Een autonoom systeem stuurt op de signalen die het meekrijgt. Geef het alleen een CPM-doel en een completion rate, dan jaagt het precies die doelstellingen na en niets anders. Brand suitability en contextuele alignment vallen veelal buiten die opdracht, tenzij ze er expliciet in zitten en dat ook technisch gezien te managen is. Daar ontstaat het risico.

Van leveren naar verantwoorden

De industrie meet nog vooral wat er is uitgeleverd. De vraag verschuift naar of de juiste beslissing is genomen. Een systeem moet kunnen laten zien op welke signalen het zijn keuze baseert, niet alleen wat de uitkomst was. Die beoordeling moet dicht op de beslissing zitten, want die valt in milliseconden. En de meetlat verandert: niet of een KPI is gehaald, maar of de keuze paste bij de context en de waarde van het merk. Daar zijn de meeste metrics nog niet op ingericht.

Wat dit in Nederland betekent

De Nederlandse markt is klein, de budgetten zijn scherp en de adverteerder is kritisch. En terecht! Een campagne die snel maar binnen de verkeerde context uitlevert, kan niemand zich veroorloven. Channel Factory is in Nederland de enige partij die onderdeel is van zowle het YouTube Activation Partner Program als ook het YouTube Measurement Program. Dat geeft directe toegang tot de brondata en classificaties rondom context, content en relevantie al in de planningsfase mee te kunnen nemen, niet pas in een evaluatie of analyse achteraf. Channel Factory heeft per vandaag 12 miljoen YouTube kanalen, 4 miljard YouTube video's in 52 talen geanalyseerd. Deze aantallen groeien dagelijks. Een agent die naast efficiëntie ook een contextueel kader meekrijgt, weegt prijs en snelheid af tegen de vraag of de context wel bij het merk past. Dat is het verschil tussen automatiseren en autonoom de juiste keuze maken.

De juiste opdracht meegeven

De vraag is niet meer of agentic AI sneller en goedkoper kan inkopen. Dat doet het, en het doet het goed. De vraag is of adverteerders de systemen ook de juiste opdracht meegeven. Een agent die alleen op efficiëntie stuurt, levert precies dat. Of de campagne op de juiste plek terechtkomt, blijft dan toeval. En toeval is nog steeds geen strategie. 

--

Marco van de Lisdonk is Head of Sales bij Channel Factory.  

www.channelfactory.com

Volg Marketing Report op LinkedIn
Volg Marketing Report op Instagram
Volg Marketing Report op Facebook
Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief
Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong