Marco Baay: TFA verbreedt audiowerk naar campagnes

[Marketing Report TV] Creative Director van TFA Studio’s over de transformatie van Top Format

Tijdens Marketing Report TV spreekt David de Jong met Marco Baay, Creative Director bij TFA Studio’s. Het gesprek gaat over de geschiedenis van Top Format, de herpositionering van het bedrijf en de manier waarop audio een bredere rol speelt in campagnes voor merken. Ook komt de opkomst van sonic branding en het gebruik van AI in audioproductie aan bod.

Bekijk de video hier

Marco Baay: "TFA staat voor Top Format Amsterdam. Top Format is een geluidsstudio die eigenlijk al bijna vijftig jaar bestaat." Het bedrijf was lange tijd gevestigd in Haarlem en groeide uit tot een bekende naam in de radiowereld. Top Format bouwde zijn reputatie met het produceren van jingles, library music en station calls voor radiostations. "Daar zijn we groot mee geworden, vooral voor radiostations." Daarnaast werkte de studio ook aan muziek voor televisie en andere vormen van achtergrondmuziek.

Nieuwe locatie en een bredere koers

Enkele maanden geleden verhuisde het bedrijf naar Amsterdam. Daarmee begon ook een nieuwe fase. "We zitten sinds drie à vier maanden in de Houthavens in Amsterdam." De verhuizing ging samen met een herpositionering. Het bedrijf wilde zijn werkveld verbreden en zich niet langer uitsluitend richten op de traditionele radiomarkt. Daarom bleef een deel van de oude naam behouden, maar werd er een nieuwe identiteit aan toegevoegd: TFA Amsterdam.

Volgens Baay was die verandering nodig omdat het werkveld van radiostations zelf ook sterk is veranderd. Steeds vaker doen zenders hun audiobranding intern, waardoor de vraag naar klassieke jinglepakketten afneemt. Daarom besloot het bedrijf het werkterrein uit te breiden. Marco Baay: "We zijn nog steeds heel sterk in het maken van radiocommercials. Vanuit daar ontstond het idee om breder te gaan werken en complete campagnes te produceren." Dat betekent dat de studio zich tegenwoordig niet alleen richt op radio, maar ook op audio voor televisiecommercials en online content.

Geluid voor video en film

Hoewel TFA zich niet bezighoudt met videobewerking, speelt geluid bij video een steeds grotere rol in het werk van de studio. "We doen geen videobewerking, maar wel alles wat met geluid bij video te maken heeft." Dat varieert van sound design tot sonic branding voor campagnes. Onlangs werkte het team bijvoorbeeld aan het geluid voor een speelfilm. Marco Baay: "De film heet Bad Slippers, een speelfilm van Ruben van der Meer." De ambitie is om merken niet alleen te helpen met losse commercials, maar met een consistente auditieve identiteit over verschillende platforms.

Sonic branding in een versnipperd medialandschap

Volgens Baay wordt sonic branding steeds belangrijker voor merken, juist omdat de aandacht van consumenten steeds korter wordt. "Alles gaat steeds sneller." Radiocommercials duren tegenwoordig vaak maar enkele seconden. In die korte tijd moet een merk al herkenbaar zijn voor de luisteraar. Marco Baay: "Het zijn vaak tien seconden, vijf seconden, vijftien seconden en dan weer vijf seconden. In die korte tijd moet je de consument al aan je merk weten te koppelen."

Herkenbare muziek kan daarbij een grote rol spelen. Soms zijn een paar tonen al voldoende om een merk te herkennen. Baay verwijst naar een bekend voorbeeld uit de Nederlandse reclamecultuur. "Als ik een mondharmonica hoor, denk ik meteen aan erwtensoep." Zelfs wanneer mensen niet actief naar een reclame kijken, kan audio dus nog steeds effect hebben. Volgens Baay gebeurt het vaak dat kijkers tijdens een reclameblok even iets anders doen. Juist dan kan een herkenbaar geluid of een bekende stem ervoor zorgen dat een merk toch blijft hangen.

De veranderde rol van radiostations

Waar Top Format vroeger vooral bekendstond om grote jinglepakketten, werken radiostations tegenwoordig op een andere manier. In de jaren tachtig en negentig kwamen veel jingles uit de Verenigde Staten en werden ze aangepast voor Nederlandse zenders. Pakketten werden opnieuw ingezongen en op maat gemaakt voor stations als Radio 538. Tegenwoordig beschikken radiostations zelf over vormgevers, krachtige computers en eigen studio’s. Daardoor ontwikkelen ze hun audiostijl vaak intern.

Toch werkt TFA nog steeds samen met radiostations, bijvoorbeeld via commerciële partners. Marco Baay: "We werken bijvoorbeeld nog nauw samen met Talpa." Wanneer adverteerders via een radiostation een campagne starten, wordt TFA regelmatig betrokken bij de productie van de commercial. Dan gaat het team met de klant om tafel om te bepalen hoe de boodschap het beste kan worden vertaald naar audio.

AI als hulpmiddel in het creatieve proces

Ook in audioproductie speelt kunstmatige intelligentie een steeds grotere rol. Baay ziet AI vooral als een hulpmiddel. Marco Baay: "Ik heb altijd gezegd dat je AI niet moet afwijzen, maar juist moet omarmen." Volgens hem maakt technologie bepaalde onderdelen van het creatieve proces efficiënter. Zo kan AI helpen bij het snel genereren van muzikale ideeën. Baay gebruikt het bijvoorbeeld om verschillende stijlen uit te proberen tijdens de demofase van een project. "Stel dat ik denk dat een klant gebaat is bij een jazzachtig muziekje. Dan kan ik dat in een AI-programma genereren en luisteren hoe dat klinkt."

Waar dat vroeger veel tijd kostte, kan het nu binnen korte tijd. Maar voor het uiteindelijke werk blijft menselijke creativiteit volgens hem essentieel. Componisten worden nog steeds ingezet om de definitieve muziek te maken en die verder te verfijnen.

AI-stemmen en nieuwe productievormen

Naast muziek ziet Baay ook grote ontwikkelingen op het gebied van stemmen. AI-voices maken het mogelijk om voice-overs te genereren of bestaande stemmen digitaal aan te passen. Vooral bij snelle en korte producties kan dat handig zijn. Toch blijft er volgens hem ook veel vraag naar traditionele producties waarbij een team samen in de studio werkt. Marco Baay: "Sommige klanten willen nog steeds graag met een creatief team in de studio zitten, samen met een voice-over-artiest."

Bij grotere campagnes, zoals televisiecommercials, speelt dat menselijke proces nog steeds een belangrijke rol. Andere klanten hebben juist behoefte aan snelheid en flexibiliteit. Denk aan korte audiobumpers of variaties waarin prijzen of producten regelmatig veranderen. In zulke gevallen kan AI volgens Baay een praktische oplossing zijn. Uiteindelijk richt TFA zich op een brede groep opdrachtgevers en verschillende soorten producties.

Marketing Report TV is powered by Bruut en Abovo Maxlead

Bruut is dé one-stop-shop voor videocontent! Van strategie tot creatie, en van productie tot distributie. Wij doen het! Hoge kwaliteit video, slim en efficient gemaakt voor ieder scherm, dat is onze kracht. Met een hecht team van enthousiaste makers hebben maken we gepassioneerd content voor iedereen.

www.bruut.media

Wij zijn Abovo Maxlead; 230 specialisten in marketing en media, gevestigd in Hoorn en Oegstgeest. We zijn het grootste onafhankelijke marketing- en mediabureau van Nederland. We zijn eigenzinnig. Eigenzinnig in marketing en media.

Van een full funnel, crossmediale marketingcampagne tot een nieuwe website, en van een verse huisstijl tot een complete omnichannel marketingstrategie; we kunnen het allemaal voor je maken. We zijn continu op zoek naar de meest effectieve marketing- en mediamix, in nauwe samenwerking met onze klanten. Omdat we alle disciplines onder één dak hebben zijn de lijnen kort en kunnen we je optimaal bedienen. We kennen elke markt als onze broekzak.

www.abovomaxlead.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert