Marcel Surendonk: Data is geen strategie

[Column] Head of Joe Live over AI in sponsoring

AI gaat sponsoring veranderen. Net als op vele andere terreinen is dit nu al realiteit en niet alleen een voorspelling meer.

Uiteraard wordt AI nu al ingezet voor de voor de hand liggende zaken zoals sneller proposals schrijven, logo's herkennen in beeldmateriaal en zichzelf genererende rapportages. Absoluut nuttig. Maar er staat nog veel meer te gebeuren. Op de gebieden waar AI sponsoring fundamenteel anders kan maken, zijn nu al veel ontwikkelingen gaande.

Neem partnerselectie. Onderzoekers aan Texas A&M University hebben SSPAIN.ai ontwikkeld: een model getraind op meer dan 5.800 historische sponsordeals wereldwijd. Het voorspelt de kans dat een partner verlengt, en hoe lang een deal waarschijnlijk standhoudt. Niet op onderbuikgevoel. Op patronen die mensen gewoon niet zien en AI wel.

Of zichtbaarheidsmeting. Organisaties zoals Relo Metrics en Shikenso analyseren met AI elk frame van een uitzending: hoe lang een logo in beeld was, hoe scherp, in welke context, naast welke andere merken, tot op de milliseconde nauwkeurig. Wat vroeger weken duurde en eindigde in een schatting, is nu gewoon betrouwbare data. En direct beschikbaar, niet pas dagen erna. Shikenso deed dit voor het OMR Festival in Hamburg met meer dan 20 sponsors tegelijk, real-time.

En dan audience intelligence. SponsorPulse™ brengt gedragspatronen in kaart die op papier niet voor de hand liggen. Niet "vrouwen 25-40", maar inzichten als: 22% van de esports-kijkers in Europa is niet alleen loyaal aan een bepaald energiedrankenmerk, maar reageert ook aantoonbaar beter op kortere videoformats. Dat maakt partnerselectie veel scherper, en minder afhankelijk van het gevoel dat twee logo's "bij elkaar passen."

Maar laten we eerlijk zijn: data is geen strategie.

AI kan je vertellen hoeveel mensen een logo hebben gezien. Niet of dat logo iets heeft betekend. Het kan patronen herkennen. Niet begrijpen waarom iets werkt. De merken die AI goed inzetten in sponsoring gebruiken het om sneller betrouwbare analyses te maken en betere vragen te stellen, niet om het nadenken over te slaan.

De komende weken deel ik waar AI concreet helpt, waar het mis kan gaan, en wat ik zelf zie in de praktijk. Ben je al bezig met AI in je sponsoringsstrategie? Benieuwd wat je tegenkomt!

Marcel Surendonk is Head of Joe Live

www.joepublic.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers