Marc van Hamelen: OTS is de basis, creativiteit vermenigvuldigt

[Column] Director Business Development Ocean over bereik, DOOH en mediawaarde

Wie zich verdiept in Out of Home-planning stuit vroeg of laat op de term OTS: Opportunity To See. Het is de basis van hoe bereik in buitenreclame wordt gemeten; hoeveel mensen passeren een locatie en hebben daarmee de kans gehad om een uiting te zien. In Nederland vormt het BRO, het Bereikonderzoek Buitenreclame, de methodologische basis voor deze meting. Solide, objectief, vergelijkbaar en zeker met de opkomst van DOOH en het vernieuwde BRO is er weer een mooie ontwikkeling geweest. Maar inherent aan het model zit ook een aanname: dat elk contact gelijkwaardig is.

Creativiteit als multiplier

Dat klopt echter niet altijd en dat is precies waar creativiteit een verschil kan maken. Goede creativiteit in de fysieke echte wereld vergroot de kans dat mensen stilstaan bij een boodschap, even glimlachen en als het verassend en prikkelend genoeg is hun telefoon pakken voor de foto. Gewoon intrinsiek. Elke foto die gedeeld wordt is een impressie die niet is ingekocht maar verdiend door creatieve kwaliteit. Dat hoeven niet altijd enorm innovatieve special builds te zijn – een verrassende en pakkende uiting kan ook werken.

Een extreem voorbeeld is natuurlijk tot de verbeelding sprekende street-art zoals van Banksy. Ik gebruik het met opzet als uitvergroting. Het werk verschijnt op muren, er zit geen mediabudget achter, geen briefing en natuurlijk geen adverteerder. Het is wel het ultieme voorbeeld van het feit dat fysieke creativiteit die mensen raakt, zichzelf kan vermenigvuldigen.

Extra lagen van bereik

Dat principe kan net zo goed opgaan voor OOH campagnes. Een bijzondere campagne bouwt lagen van bereik op bovenop de ingekochte OTS. Eerst de voorbijgangers ter plekke. Dan sociale netwerken en als het goed genoeg is, de vakpers. Ten slotte de long tail: de campagne die blijft circuleren lang nadat hij voorbij is.

Dit is wat we de OTS multiplier kunnen noemen. Earned media, organisch bereik, long tail noem het zoals je wilt. Het is het additionele bereik dat je krijgt omdat de creativiteit het verdient.

Creativiteit als mediawaarde

Zo verandert goede creativiteit de business case van een campagne. Een campagne die mooi genoeg is om online spin-off te creëren en later nog wordt aangehaald, heeft een effectieve CPM die lager ligt dan wat er voor betaald is. Zo bezien is een investering in creativiteit en de OTS mulutplier geen kostenpost maar een interessante media-investering.

Marc van Hamelen is Director Business Development bij Ocean Outdoor Nederland

Dit is de derde aflevering van een maandelijkse series columns, waarin Marc van Hamelen, Xavier Tilman en Kees Wilbrink elkaar afwisselen

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers