Marc van Hamelen: Back to branding

[Column] Director Business Development Ocean over cyclische aard van trends en ontwikkelingen en de herwaardering van het grotere verhaal

Trends en ontwikkelingen zijn vaak cyclisch. Trends uit eerdere tijdperken komen op deze manier vaak weer terug, of op zijn minst echo’s daarvan. Je ziet het nu al een tijdje met de 90’s bijvoorbeeld. Kleding, films en series uit de 90’s en zelfs 90’s rave is weer helemaal hot. Voor iemand zoals ik die deze tijd meegemaakt heeft is dat grappig en soms ook confronterend. Vooral aan het inzicht dat de afstand in tijd van hier tot de 90’s net zo groot is als van de 90’ naar de 60’s, moet ik altijd even wennen.

Als ik kijk naar reclame en media uit die tijd dan herinner ik me vooral branding campagnes die bij jong en oud tot de verbeelding spraken. Nike natuurlijk en ook Levi’s was een merk met campagnes en uitingen waar zelfs mijn ouders het aan tafel over hadden. Op het gebied van Out of Home herinner ik me onder andere de campagnes van H&M, die -in ieder geval bij mij in de buurt- ervoor zorgde dat de bushokjes opengebroken werden om de posters eruit te halen. Zowel op straat als aan de keukentafel werd dus gesproken over coole merken en campagnes.

Het einde van de analoge tijd

Met de opkomst van het internet en later social media, veranderde reclame en media enorm natuurlijk. Campagnes kregen knoppen en funnels. Alles werd meetbaar en kon en kan doorlopend geoptimaliseerd worden. Dit was op een andere manier opwindend en verleidelijk en bracht veel inzichten. Een gevolg hiervan is wel geweest dat, naast versnippering van media inzet, de aandacht voor gevoel, verhalen vertellen en herkenning, langzaamaan verschoof naar vooral aandacht voor de kliks en conversie.

From the streets to the spreadsheets.

Kritiek op deze ontwikkeling en het daarmee samengaande verlies van het grotere verhaal en creativiteit is niet nieuw natuurlijk. Ik zie de laatste tijd meerdere mensen terugverwijzen naar het inmiddels bekende FT artikel ‘How the Mad Men lost the Plot’ uit alweer 2015 en ook Nike heeft inmiddels de rekening gezien van het verwaarlozen van branding.

Back to the branding

Interessant genoeg zien we vandaag de dag weer een kentering ontstaan, terug naar juist wel weer meer aandacht voor verhalen en branding. Deze ontwikkeling zal ook versneld worden door de opkomst van -jawel- AI, wat de manier waarop mensen internet gebruiken nu al sterk veranderd. Mensen zoeken op een andere manier informatie. Volgens recente onderzoeken eindigt een groot deel van alle online zoekopdrachten zonder klik. Mensen krijgen een antwoord en zijn weer weg. Geen websitebezoek, geen traffic, geen interactie meer zoals we dat gewend waren. Ook dit maakt dat connectie voor merken op andere momenten weer belangrijker wordt.

McKinsey State of Marketing Europe 2026

De subtitel van het vers van de pers’ McKinsey State of Marketing Europe 2026 is heel toepasselijk ‘Past Forward’. In het rapport komt naar voren dat in 2026, ‘trust’ branding en storytelling weer topprioriteit word voor marketeers. Het lijkt erop dat de golfbeweging back to the basics van marketing definitief ingezet is.

Goed nieuws voor OOH

Voor creativiteit in OOH is dit mooi nieuws. Dit zet immers vol in op gevoel, verwondering en herkenbaarheid. Hoewel met een mooie poster zoals in de 90’s in mijn optiek nog steeds niets mis is, zijn de mogelijkheden om verhalen te vertellen en impact te maken wel een echt enorm toegenomen.

Alleen al voor Netflix hebben we de afgelopen maanden in OOH-gebruik gemaakt van een Drone Show, projecties, take-overs en real time video content naar een netwerk van grootformaat schermen.

2026 beloofd een interessant jaar te worden.

Marc van Hamelen is Director Business Development bij Ocean Outdoor Nederland

Dit is de derde aflevering van een maandelijkse series columns, waarin Marc van Hamelen, Xavier Tilman en Kees Wilbrink elkaar afwisselen

Volg Marketing Report op LinkedIn!