Marc van Hamelen: Aandacht en emotie in de publieke ruimte

[Column] Director Business Development Ocean over hoe creativiteit in OOH-campagnes mensen kan raken én verrassen

Attention.

Vraag een marketeer wat op dit moment de grootste uitdaging is, en de kans is groot dat het antwoord aandacht luidt. Uit een recentelijke kwalitatieve studie uitgevoerd in het VK bleek dat 75 procent van de senior marketeers het vangen van aandacht van de consument als de grootste uitdaging beschouwt.

In een wereld waarin we dagelijks gebombardeerd worden met prikkels en boodschappen kan dat geen verassing zijn, echter onderschrijven deze cijfers wel echt de uitdaging.

Tegelijkertijd zien we dat juist het oudste kanaal dat we kennen – de publieke ruimte – weer opnieuw meer betekenis begint te krijgen in campagnes. Niet voor standaard doorvertalingen van andere kanalen, maar als een plek waar je mensen kunt verassen en verwonderen op een moment wanneer ze daar niet direct op rekenen.

OOH is meer dan een kanaal, het is een plek

Out of Home wordt vaak besproken in termen van bereik, netwerken en schaalbaarheid. Vanuit mediaperspectief is dat logisch, maar wat het medium onderscheidend maakt, is juist het echt fysieke karakter. Het gebeurt buiten op straat, winkelcentra of stations.

Het is ook dat fysieke aspect dat het medium interessant maakt voor creativiteit. Je werkt als creatief niet alleen voor op een scherm, maar voor de plek zelf en de mensen die zich daar op dat moment bevinden.

Wat creativiteit toevoegt aan een plek

Wanneer een creatieve OOH-campagne goed is uitgevoerd, kan er dus wat leuks gebeuren; de plek zelf verandert. Als iets origineel of leuk genoeg is, zie je vaak mensen foto’s maken, de campagne delen. Als dit vaker gebeurt, dan kan de plek zelf zelfs geliefder worden.

Dat is waardevol voor een adverteerder, maar ook voor de beheerder of eigenaar van de plek zelf. Bijvoorbeeld voor winkelcentra die beleving toe willen voegen aan de locatie of voor ov-locaties, waar merken tijdelijk iets functioneels of een ludieke interactie toevoegen.

Een mooi voorbeeld is een interactieve OOH-campagne voor de Nationale Opera en Ballet. Hier worden lichaamsbewegingen van voorbijgangers herkend en direct op een scherm vertaald naar balletdans door professionele dansers. Het onderschrijft op een speelse manier de boodschap heel Nederland danst en zorgt voor verassing en glimlachende mensen op locatie wanneer ze doorhebben wat er gebeurt. Speels en mooi.

Als het stil wordt

Maar creativiteit in de publieke ruimte beperkt zich niet tot het speelse. Het kan ook raken op een andere laag.

In Londen toonde de Britse organisatie CALM (Campaign Against Living Miserably) een reeks portretfoto’s op straat. Vrolijke, alledaagse beelden. Pas bij nadere uitleg werd duidelijk dat het ging om de laatste foto’s van mensen die door zelfdoding om het leven kwamen. Het contrast tussen wat je zag en wat je daarna wist, maakte diepe indruk.  Het maakte ook direct de boodschap van de afzender heel duidelijk: ssuïcidale gedachten zijn aan de buitenkant vaak niet zichtbaar, maak het onderwerp bespreekbaar.  

In Zweden liet Alzheimer-fondsen iets soortgelijks zien. Op digitale schermen verschenen foto’s van familie of geliefden, maar met het gezicht vervangen door een draaiend laden-icoon, het draaiende cirkeltje wanneer je onverwacht moet wachten op iets dat niet komt. De metafoor was duidelijk

Zulke campagnes raken niet door hun vorm, maar doordat hun inhoud op een creatieve en krachtige manier gebracht werd naar plaatsen waar mensen niet direct verwachten deze boodschap te zien. Dit zorgt ervoor dat de boodschap des te meer binnenkomt.

De publieke ruimte als canvas

De publieke ruimte biedt dus gelegenheden voor creativiteit die niet alleen zichtbaar is, maar ook uitnodigt tot interactie, en voor creativiteit die mensen niet alleen zien maar ook kunnen voelen.

Marc van Hamelen is Director Business Development bij Ocean Outdoor Nederland

Dit is de eerste aflevering van een maandelijkse series columns, waarin Marc van Hamelen, Xavier Tilman en Kees Wilbrink elkaar afwisselen

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert