Madelein Hiensch: Eén loket maakt retail media schaalbaar

[Marketing Report Radio] Commercieel directeur Summit Retail Media Group over netwerkvorming

Madelein Hiensch is commercieel directeur bij Summit Retail Media Group. In Marketing Report op New Business Radio vertelt zij hoe het bedrijf retailers en exploitanten samenbrengt in één salesnetwerk voor retail media. Het gesprek gaat over de snelle groei van retail media, de complexiteit van het landschap en de rol die bundeling en standaardisatie spelen om adverteerders en mediabureaus echt verder te helpen.

Summit Retail Media Group opereert als saleshuis voor retail media. Madelein Hiensch: “Wij zijn zelf de retailmedia-exploitant en exploiteren retailmedia-assets voor partijen die dat zelf niet kunnen of willen.” Dat kan uiteenlopende redenen hebben, legt ze uit: gebrek aan focus, schaal of expertise. Door die partijen samen te brengen ontstaat een netwerk dat aantrekkelijker wordt voor de markt.

De kracht zit volgens haar in die bundeling. “Door die partijen te combineren tot één groot netwerk word je interessanter voor adverteerders en mediabureaus. Je kunt standaardiseren in rapportages en uniformiteit aanbrengen.”

Eén loket voor merken en bureaus

Summit positioneert zich nadrukkelijk als centrale ingang voor retail media. Niet alles komt letterlijk op één hoop, maar de afhandeling wel. “We positioneren ons als een one-stop shop. Als merk of mediabureau kun je bij ons inkopen,” zegt Hiensch. Daarbij kijkt Summit welke touchpoints relevant zijn voor een merk en zorgt het netwerk voor eenduidigheid in kwaliteit, meetmethoden en prijsstelling.

Dat voorkomt versnippering aan de klantzijde. “Zodat je niet te maken krijgt met zeven loketten, zeven KPI’s, verschillende metrics en uiteenlopende tarieven.”

Van mediacarrière naar retail media

Hiensch kwam niet vanzelfsprekend bij Summit terecht. Haar achtergrond ligt in de klassieke mediawereld. Ze begon bij Sky Radio Group, werkte daarna bij Telegraaf Media Groep en deed later opdrachten bij onder meer Readly en Mediabrands. “Ik heb heel lang gezegd dat ik niet bij mijn partner in het bedrijf zou werken,” vertelt ze.

Toch veranderde dat toen er een commerciële rol vrijkwam. Thuis werd de vraag simpel gesteld: waar wacht je nog op? Inmiddels werkt ze ruim tweeënhalf jaar bij Summit. “Het bevalt ontzettend. Als je uit de media komt, is het werken aan een nieuwe mediapropositie en eigenlijk een heel nieuw mediakanaal fantastisch.”

Groei met nuance bekeken

Retail media geldt al enige tijd als het snelst groeiende mediatype in Nederland. Hiensch plaatst daar wel een kanttekening bij. “Snelst groeiend is ook relatief. Van 100 naar 200 is 100 procent groei.” Tegelijkertijd ziet ze duidelijk momentum in de markt.

Volgens haar ligt de uitdaging vooral bij exploitanten en retailers die met retail media aan de slag willen. “De vraag is niet alleen: wat levert het op? Maar vooral: wat is je toegevoegde waarde? Hoe ga je adverteerders en bureaus echt helpen met jouw assets?”

Voor merken die producten verkopen binnen een retailer ligt die waarde dicht bij het aankoopmoment. Voor andere adverteerders vraagt het om een andere benadering. Dat begint zich volgens Hiensch te bewijzen in specifieke netwerken en contexten.

Retail media onderin de funnel

Een voorbeeld daarvan komt uit een campagne voor Vattenfall binnen het Hypotheek Visie-netwerk. Dat netwerk richt zich op verhuismarketing, een fase waarin consumenten veel keuzes maken. “Bij een verhuizing kijk je naar een nieuwe energieleverancier, telecomprovider, misschien meubels of een keuken.”

De campagne was gericht op directe verkoop en kende vooraf vastgestelde doelen. “We hebben uiteindelijk drie keer zoveel contracten gerealiseerd als begroot.”

Dat roept ook vragen op over verdienmodellen. Afrekenen op resultaat klinkt aantrekkelijk, maar kent beperkingen. Na een click-out verdwijnt het zicht op het volledige conversiepad, legt Hiensch uit. “Afrekenen op pure CPA is dus ingewikkeld, maar als je het goed inricht en beide partijen voldoende controle hebben, is het zeker denkbaar.”

Complexiteit als dagelijks werk

Het werk bij Summit vraagt om het verbinden van veel verschillende belangen. Retailers aansluiten, proposities ontwikkelen, adverteerders overtuigen en KPI’s samenbrengen tot één verhaal. “Het is complex en het gaat niet altijd zoals je vooraf bedenkt. Maar ik geniet er enorm van.”

Die complexiteit begint volgens haar altijd aan de voorkant. Goede gesprekken met klanten en bureaus, heldere verwachtingen en gedeelde benchmarks zijn cruciaal. Vanuit daar wordt gekeken welke assets beschikbaar zijn en hoe die commercieel inzetbaar gemaakt kunnen worden.

Bij supermarkten zijn dat vaak schermen, maar ook andere instore-touchpoints spelen een rol. Bij franchiseformules ziet Summit veel vraag naar extra zichtbaarheid buiten het schap. “Second placement vergroot de zichtbaarheid in de looproute.”

Propositieontwikkeling en schaalbaarheid

Veel van die plekken zijn traditioneel lastig centraal in te kopen. Summit probeert dat eenvoudiger te maken. Door proposities laagdrempelig aan te bieden, kunnen merken testen en learnings opdoen. Die inzichten vormen vervolgens de basis voor opschaling.

Daarbij kijkt Summit breed naar wat onder retail media valt. “Wij kijken altijd vanuit een 360-gradenperspectief op media-assets. Dat kan data zijn, een app, een nieuwsbrief, een folder, e-commerce, noem maar op.” Bestaat het al, dan wordt het commercieel gemaakt; bestaat het nog niet, dan helpt Summit bij de ontwikkeling.

Ambitie voor de toekomst

Voor de langere termijn heeft Hiensch een duidelijke ambitie. “Ons doel is om de Ad Alliance van retail media te worden.” Net als bij Ad Alliance wil Summit verschillende netwerken en doelgroepen bundelen tot flexibele pakketten die per merk kunnen verschillen.

Het bundelen moet ervoor zorgen dat deelnemers gezamenlijk meer rendement behalen dan individueel mogelijk zou zijn. Dat vraagt om investeringen, bijvoorbeeld in technologie en kwaliteitsstandaarden. Aansluiting bij BRO Next is daar een voorbeeld van. “Dat kost geld, maar verhoogt de kwaliteit aanzienlijk.”

Luister hier dit interview

Meer podcasts over marketing vind je hier: marketingreport.nl/podcast. Marketing Report is iedere derde dinsdag van de maand te horen op New Business Radio van 18:30 tot 20:00 uur.

Marketing Report Radio is een initiatief van Media Meetings & Magazines.

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert