Louise Barré: Rexona wil aanwezig zijn waar fans zijn

[The Brand Manager] Over de samenwerking met Tijjani Reijnders en lokale merkactivaties.

Marketing Report spreekt in een reeks interviews met Brand Managers en marketeers van bekende merken over hun merk, merkbouw en de rol van media. In deze aflevering spreken we met Louise Barré, Brand Manager Benelux van Rexona.

Kun je je merk introduceren?

Rexona is een deodorantmerk dat zich richt op bescherming tegen zweet en geur. Het assortiment bestaat uit anti-transpirantproducten in de vorm van sprays, rollers en sticks, verkrijgbaar bij drogisterijen, supermarkten en online. De producten zijn afgestemd op verschillende niveaus van bescherming, passend bij uiteenlopende behoeften van consumenten.

Rexona heeft altijd als doel gehad mensen te ondersteunen om hun grenzen te verleggen, met een deodorant waarop ze kunnen vertrouwen. Het merk is sterk verbonden met prestaties en beweging. Dat komt onder meer tot uiting in samenwerkingen met HYROX en voetballer Tijjani Reijnders.

Steeds vaker staat niet alleen sport centraal, maar iedere vorm van beweging. Consumenten leiden een druk en actief leven en hebben niet alleen bescherming nodig tijdens het sporten, maar gedurende de hele dag.

Hoe is het merk de afgelopen 10 jaar veranderd?

Binnen de categorie persoonlijke verzorging zien we dat consumenten steeds meer waarde hechten aan producten die daadwerkelijk doen wat ze beloven. De vraag naar wetenschappelijk onderbouwde producten is de afgelopen jaren sterk toegenomen.

Onze communicatie is daarom meer gericht op het uitleggen van de technologie achter onze producten, het onderbouwen van claims en het aantonen van effectiviteit. Denk bijvoorbeeld aan de Grey T-shirt Challenge. Het gaat om de juiste balans tussen een emotionele connectie met consumenten en de functionele eigenschappen van het product.

Daarnaast zien we dat merken steeds meer investeren in het opbouwen van communities, zowel online als offline. Het draait niet langer alleen om bereik, maar ook om betrokkenheid en relevantie.

Rexona ondersteunt al jarenlang de fitnesscommunity. Via HYROX en onze samenwerkingen met sportscholen kunnen we beter begrijpen wat er leeft binnen onze doelgroep en hoe Rexona daarin een rol speelt.

Hetzelfde geldt voor voetbal. We kijken steeds nadrukkelijker naar hoe fans wedstrijden volgen. Daarom zijn we bijvoorbeeld aanwezig rondom highlight-video's op YouTube Shorts en andere platforms. Het draait niet meer uitsluitend om prime time op televisie.

Ga je in 2026 veranderingen aanbrengen in de mediamix?

Dit jaar richten we ons op alle relevante kanalen voor doelgroepen met een affiniteit voor voetbal.

Bij dit WK spelen de tijdstippen van de wedstrijden een belangrijke rol. We verwachten dat veel mensen samenvattingen en herhalingen gaan bekijken. Daarom willen we aanwezig zijn waar onze doelgroep zich bevindt. Dat betekent televisie, maar ook TikTok, YouTube en Snapchat.

Daarnaast verschuiven we van puur productgerichte content naar video's die mensen daadwerkelijk willen bekijken en waarin het merk op een relevante manier aanwezig is. We kijken daardoor steeds meer naar kijktijd en betrokkenheid en minder uitsluitend naar bereik.

Ook experimenteren we met onze lokale socialkanalen om beter te begrijpen welke content het beste aanslaat en welke rol deze kanalen spelen binnen de totale mediamix.

Hoe kijk je vanuit het merk naar 2026?

2026 is een belangrijk jaar voor Rexona. Allereerst vanwege het WK voetbal. Als officiële FIFA-partner kunnen we op veel manieren inspelen op dit wereldwijde evenement. Binnen het portfolio van Unilever is Rexona een van de merken die het sterkst verbonden is met sport en fanbeleving, waardoor het merk een belangrijke rol speelt in het activeren van die samenwerking.

Voor Rexona Nederland is dit bovendien het eerste jaar van de vijfjarige samenwerking met Tijjani Reijnders. Het is ook de eerste keer dat we lokaal geproduceerde tv-commercials maken met een Nederlandse sporter.

Daarnaast zijn we trotse partner van HYROX Benelux. De sportcompetitie heeft de afgelopen periode een enorme groei doorgemaakt, met inmiddels 7 evenementen en ruim 233.000 deelnemers en bezoekers.

Wat maakt de marketingwereld op dit moment interessant?

Persoonlijk ben ik erg benieuwd naar de verschuiving van perfect geproduceerde content naar content die realistischer en authentieker aanvoelt.

Dat zie je bijvoorbeeld terug in video's die met een smartphone worden opgenomen of content die thuis wordt gemaakt, maar vervolgens met grote mediabudgetten wordt verspreid.

Ook de ontwikkeling van influencer marketing vind ik interessant. Denk aan de opkomst van nano-creators. Kan straks iedereen de influencer van morgen worden? Bewegen we weg van macro-influencers en beroemdheden, of krijgen zij simpelweg een andere rol binnen de marketingmix?

Daarnaast ben ik benieuwd welke rol AI gaat spelen bij het produceren van grote hoeveelheden social content.

Ik denk dat er altijd behoefte zal blijven aan hoogwaardige tv-commercials, maar tegelijkertijd zijn er steeds meer manieren om op een herkenbare en relevante manier contact te maken met doelgroepen.

Wat is het laatste nieuws van Rexona?

Zoals gezegd zijn we een vijfjarige samenwerking aangegaan met Tijjani Reijnders. Rond het WK voetbal trappen we die samenwerking af met een bijzondere activatie.

Samen met Storyboard Agency hebben we een gelimiteerd T-shirt ontwikkeld. In Nederland zijn daarvan slechts 100 exemplaren gemaakt. Op elk shirt zijn belangrijke momenten uit het leven en de carrière van Reijnders verwerkt, als symbool voor zijn ontwikkeling en doorzettingsvermogen.

Daarnaast hebben we het verhaal achter zijn bekende juichgebaar met de handen in de lucht gedeeld, wat voor veel online interactie zorgde.

Voor ons voelt 2026 als het jaar waarin we onze lokale relevantie verder versterken en onze positie binnen sport en beweging verder uitbouwen.

Enthousiaste brand managers met liefde voor hun merk en een goed verhaal kunnen zich voor een interview bij ons melden via [email protected]. We kijken uit naar jouw reactie!

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert