Lotte Willemsen: AI zet menselijkheid in communicatie onder druk

[Interview] Hoogleraar over hoe merken menselijk blijven in het AI-tijdperk

AI verandert het speelveld van marketing en communicatie ingrijpend. In deze reeks spreekt Berber Hoekstra, communicatiestrateeg bij ACT, met experts uit de branche om te ontdekken hoe merken AI succesvol kunnen inzetten én de connectie met hun publiek behouden. Deze keer Lotte Willemsen, bijzonder hoogleraar bij de UvA, op de Logeion leerstoel Strategische Communicatie.

Hoe kijk jij als wetenschapper naar de opkomst van AI in communicatie?

Wat AI losmaakt, is eigenlijk iets existentieels. AI wordt ingezet voor taken die we tot voor kort als typisch menselijk zagen: taal genereren, creatieve oplossingen bedenken, zelfs empathie simuleren. AI dwingt ons opnieuw na te denken over wat menselijkheid eigenlijk is. Daardoor komt er ook angst los: wat betekent dit voor ons werk, voor onze rol als mens in organisaties? Maar juist die verwarring is betekenisvol. AI laat ons nadenken over wat het betekent om te voelen, creëren, denken en handelen als een mens.

Hoe heeft de betekenis van menselijkheid bij organisaties zich door de jaren ontwikkeld?

Sinds de jaren negentig zijn we gefascineerd door de vraag hoe merken ‘menselijk’ kunnen zijn. Aanvankelijk lag de focus op merkpersoonlijkheid, daarna kwam de klant centraal te staan en verschoof de aandacht naar het bieden van klantbeleving, waar emoties en ervaringen een grotere rol ging spelen. Vervolgens richtten we ons op verbeeldingskracht en creativiteit als onderscheidende eigenschappen van een menselijk merk, opgevolgd door ‘purpose’: de oproep aan merken om te handelen vanuit menselijke waarden. Maar menselijkheid laat zich niet reduceren tot één eigenschap. Wat ons mens maakt is dat we doelen en dromen hebben, maar ook meningen en moralen, gedreven door een uniek karakter en een moreel kompas. We kunnen denken en doorvoelen, verbeelden en verbinden. Dat geldt ook voor menselijk merken, maar dat holistische beeld in het vormgeven van menselijke merken missen we vaak.

Waarom vinden organisaties het zo lastig om menselijkheid écht vorm te geven?

Het probleem is dat veel organisaties menselijkheid benaderen vanuit een inside-out perspectief. Ze zeggen: wij zijn menselijk, maar bedoelen dan vooral hoe ze zichzelf zien of presenteren. Ze vergeten te kijken naar hoe de klant of de medewerker het ervaart. En dat verschil is groot. Echt menselijk handelen betekent ook de ander als mens behandelen.

Wat doen organisaties die het wel goed doen anders?

Deze organisaties laten zien dat menselijkheid voor hen geen loze belofte is, maar een gestolde waarde. Dat is uitdagend, want het vraagt oog voor al die verschillende menselijke eigenschappen, en het vermogen die te integreren; van de propositie tot aan de kleinste interactie. Dat is niet altijd even gemakkelijk, maar het is juist die toewijding die het verschil maakt. Zelf vind ik dat PICNIC hier goed in slaagt. Elk contactmoment voelt als een persoonlijke ontmoeting, of het nu gaat om een gesprek met de bezorger of een contactmoment online. Medewerkers zijn hartelijk en flexibel; ze rijden zelfs een extra rondje als ik door een gemiste trein net te laat ben om de boodschappen in ontvangst te nemen. Ze zijn bereikbaar bij klachten en denken actief mee over oplossingen. Ben ik ontevreden over een product dat tijdens de reis beschadigd is, dan vraag ik via de overzichtelijke app eenvoudig geld terug. Dit alles gebeurt vanuit een mensbeeld dat klanten te vertrouwen zijn, waardoor ik mij écht gezien voel als klant. Bovendien rijdt PICNIC elektrisch en maken ze jaarlijks inzichtelijk hoeveel CO₂-uitstoot ze daarmee besparen. Ook HEMA vind ik een goed voorbeeld, een merk dat met kleine verhalen dicht bij mensen staat.

Kun je menselijkheid meten of analyseren?

Ja, daar doen we veel onderzoek naar. Wij kijken daarbij naar twee belangrijke assen die volgens de psychologie bepalend zijn voor de mate waarin we iets of iemand menselijk vinden: experience (voelen en ervaren, vanuit emoties en persoonlijkheid) en agency (intentioneel handelen, vanuit doelen en waarden). Deze dimensies samen bepalen hoe ‘menselijk’ een organisatie wordt ervaren. Wat opvalt: de meeste organisaties scoren hoog op agency. Ze handelen doelgericht vanuit een koers, waar ze open over communiceren, en voeren regie over wat ze doen en zeggen, vanuit een duidelijke stem. Maar ze scoren volgens laag op experience. In dat geval zit er weinig beleving in; uitingen of handelingen resoneren niet op emotioneel niveau, zijn gestandaardiseerd, missen karakter en voelen afstandelijk aan. Terwijl dát juist is wat mensen ervaren als écht menselijk.

En hoe verhoudt zich dit alles tot AI in marketingcommunicatie?

AI wordt gepresenteerd als iets wat magisch en menselijks. Dat zit al in het woord, kunstmatige intelligentie, en ook in de wijze waarop we over AI praten: als iets wat kan denken, beslissen, aanvoelen en creëren. Maar: AI is fundamenteel anders. Het heeft geen eigen wil en emoties, ook niet als het ontworpen is om autonome beslissingen te nemen of empathische reacties te geven. Zodra we weten dat iets met AI is gemaakt, trekken we dan ook de menselijkheid in twijfel. We vinden een uiting dan minder betrouwbaar en betekenisvol, zo laat onderzoek zien. Dat betekent niet dat we het niet moeten gebruiken, integendeel, het biedt waardevolle mogelijkheden. Maar we moeten wel erkennen wat het wel en niet kan. En hier ook transparant zijn: zeg niet alleen dat AI iets heeft gedaan, maar ook wat het niet heeft gedaan. Wat was de menselijke inbreng? Dat maakt het geloofwaardiger.

Zie je AI dan vooral als risico of als kans?

Beide. Als we AI inzetten zonder kritische reflectie, kan het menselijkheid onder druk zetten. We krijgen dan communicatie die technisch klopt, maar betekenis mist. Maar als we AI bewust inzetten, met oog voor mens en moraal, dan kan het juist ruimte maken voor meer menselijkheid. Het is aan ons hoe we de toekomst met AI vormgeven; de technologie is zo goed of zo slecht als de mensen die het ontwerpen en inzetten.

Wat wil je marketingprofessionals die met AI werken meegeven?

Menselijkheid is geen soft skill, maar strategisch kapitaal. We moeten daarom fundamenteel anders kijken naar communicatie. En kijk naar binnen: hoe menselijk is je organisatie echt? Wat ervaren niet alleen je klanten en externe stakeholders, maar ook je medewerkers en interne teams? Je kunt alleen menselijk extern communiceren als het intern klopt. Klopt met een menselijk hart. Menselijke merken bestaan bij gratie van menselijke mensen.

Credits foto: German Villafane

www.act.agency

Volg Marketing Report op LinkedIn!