Lodewijk Varossieau: AI maakt goede mensen beter

[Marketing Report Radio Cannes] SuperRebel Agency over AI en creativiteit

Tijdens Cannes Lions spreekt Bas Vlugt met Lodewijk Varossieau van SuperRebel Agency. Het gesprek draait om de impact van AI op het bureauvak, de toekomst van creativiteit en de waarde van authentieke menselijke ervaringen.

Luister hier dit interview

Volgens Lodewijk Varossieau is de discussie over de toekomst van bureaus eigenlijk heel eenvoudig. Verandering hoort bij het vak.

Creatieve bureaus moeten blijven vernieuwen

Dat veel bureau-eigenaren zeggen dat het roer om moet, verbaast Lodewijk Varossieau dan ook niet.

Lodewijk Varossieau: “Ik ben het daar volledig mee eens. Maar eigenlijk vind ik dat ook heel normaal. De wereld verandert voortdurend en bureaus moeten zichzelf daarom regelmatig opnieuw uitvinden. Juist creatieve bedrijven zouden daar beter toe in staat moeten zijn dan veel andere organisaties.”

Volgens hem begint die vernieuwing met minder praten en meer maken.

Lodewijk Varossieau: “Niet eindeloos interviews geven of mooie verhalen vertellen, maar gewoon goed werk maken.”

AI creëert ruimte voor creativiteit

Voor Lodewijk Varossieau is AI geen bedreiging, maar een hulpmiddel dat het werk efficiënter maakt.

Lodewijk Varossieau: “Ik zie AI vooral als een fantastisch hulpmiddel. Soms denk ik zelfs: was het er maar tien jaar eerder geweest. Dan hadden we nog veel meer kunnen maken.”

Ook bij klanten ziet hij dat AI vooral wordt ingezet om tijd en budget vrij te spelen voor werk dat meer waarde toevoegt.

Lodewijk Varossieau: “Klanten willen vooral dat het eenvoudige werk goedkoper wordt. Daardoor ontstaat ruimte om meer budget te besteden aan zaken die echt waarde toevoegen, zoals strategie en creativiteit. Juist die onderdelen worden steeds belangrijker.”

AI vergroot de verschillen

De grootste verandering zit volgens Lodewijk Varossieau niet in de technologie zelf, maar in het effect dat die heeft op mensen.

Lodewijk Varossieau: “Goede, slimme en ervaren mensen worden dankzij AI nóg beter. Mensen die minder sterk zijn, raken juist verder achterop. Dat verschil gaat de komende jaren alleen maar toenemen.”

Daarmee verschuift ook de rol van creatieve professionals.

Lodewijk Varossieau: “Mensen worden steeds meer regisseurs. Daarom wordt smaak misschien wel de belangrijkste eigenschap. Als je zelf niet kunt beoordelen of iets goed is, dan helpt AI je ook niet verder. Bovendien leert AI voortdurend van de input die je geeft. Slechte input leidt uiteindelijk alleen maar tot slechtere output.”

Nederland mist creatieve scherpte

Ook de tegenvallende Nederlandse resultaten op de Cannes Lions verrassen Lodewijk Varossieau niet. Volgens hem ligt de focus in Nederland momenteel te veel op technologie.

Lodewijk Varossieau: “Ik vind dat België traditioneel creatiever is dan Nederland. Belgen denken vaak net iets vrijer en eenvoudiger. Nederland is het afgelopen jaar vooral bezig geweest met AI en technologische ontwikkelingen, maar veel minder met creatief werk. Daardoor is er ook minder echt onderscheidend werk gemaakt.”

Volgens Lodewijk Varossieau geldt dat ook voor zijn eigen bureau, dat dit jaar geen werk heeft ingestuurd.

Authenticiteit wordt waardevoller

Ondanks de opmars van AI verwacht Lodewijk Varossieau dat juist live ervaringen en echte ontmoetingen belangrijker worden.

Lodewijk Varossieau: “Mensen willen echte sporters zien, echte artiesten ontmoeten en samenkomen met andere mensen. Bovendien zal steeds vaker duidelijk moeten worden aangegeven wanneer iets met AI is gemaakt. Daardoor gaan authenticiteit en echte menselijke prestaties juist meer waarde krijgen. AI krijgt absoluut een vaste plek, maar het menselijke wordt daardoor alleen maar belangrijker.”

--

Meer podcasts over marketing vind je hier: marketingreport.nl/podcast. Marketing Report is iedere derde dinsdag van de maand te horen op New Business Radio van 18:30 tot 20:00 uur.

Marketing Report Radio is een initiatief van Media Meetings & Magazines.

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen