Liselotte Vink: The Family bouwt op gedragsinzichten

[Marketing Report Radio] Managing director over fusie en gedragswetenschap

Liselotte Vink, partner en managing director bij The Family, is te gast bij Marketing Report op New Business Radio. In gesprek met Bas Vlugt en David de Jong vertelt zij hoe haar bureau gedragswetenschap en creativiteit samenbrengt in campagnes die mensen daadwerkelijk in beweging zetten. De fusie tussen The Family en OpenNow markeert een inhoudelijke samensmelting van merkenbouw en gedragsinzichten. Het gesprek gaat over onbewust gedrag, maatschappelijke impact, aanbestedingen en de rol van AI in effectiviteit.

Gedragswetenschap en creativiteit in balans

The Family profileert zich als een bureau waar gedragswetenschappers en creatieven structureel samenwerken. Die positionering komt voort uit de fusie met OpenNow, waar Vink haar achtergrond heeft.

In de eerste periode lag de nadruk sterker op de wetenschappelijke kant. Inmiddels is de balans volgens haar evenwichtiger geworden.

Liselotte Vink: "Ik denk dat bij ons de wetenschap in het begin wat meer de overhand had, en dat we nu ook creatief sterker zijn geworden. Het is nu een mooie, eerlijke verdeling."

Als Managing Director vormt zij samen met haar collega Linda het dagelijkse bestuur. Beiden staan nog midden in de operatie. Haar inhoudelijke focus ligt op gedragswetenschap en strategie.

Ze schetst de kern van het vak helder: "We willen begrijpen hoe we onze doelgroep in beweging kunnen brengen."

Daarbij maakt het volgens haar niet uit of het gaat om commerciële doelstellingen of maatschappelijke thema’s. "Koopgedrag, maar ook ander gedrag, het is allemaal gedrag." Dat uitgangspunt is essentieel, omdat het merendeel van menselijk handelen automatisch verloopt. "Er wordt vaak gezegd: 95% van de dingen die we dagelijks doen, doen we onbewust."

Juist daarom is gedragswetenschap volgens haar zo relevant voor communicatie: wie weet welke mentale mechanismen spelen, weet ook waar hij kan interveniëren.

Eenzaamheid als gedragsvraagstuk

Een campagne die die aanpak concreet maakt, is de meerjarige aanpak tegen eenzaamheid voor de Rijksoverheid. Het creatieve concept werkte met een splitscreen: links zag je wat er gebeurt als iemand doorloopt, rechts wat er kan ontstaan als iemand wél even stopt.

Vink kijkt er met trots op terug. "Dat is ook een campagne waar we heel trots op zijn."

De basis lag in uitgebreid literatuuronderzoek. Het team analyseerde internationale studies naar eenzaamheid en onderzocht welke factoren het gedrag van omstanders beïnvloeden. Al snel werd besloten om niet alleen de doelgroep zelf, maar juist de omgeving centraal te stellen.

Ze licht toe hoe dat inzicht tot stand kwam: "Samen met de overheid hebben we vrij snel gekozen om ons op omstanders te richten, omdat die een grote rol kunnen spelen."

Vervolgens werd gekeken naar de drempels die mensen ervaren. Het niet herkennen van signalen. De spanning om iemand aan te spreken. Het idee dat contact veel tijd kost. "Je vraagt niet zomaar: ‘Ben jij eenzaam?’"

Door die barrières zichtbaar te maken en het verschil dat één persoon kan maken letterlijk in beeld te brengen, werd de boodschap concreet en handelbaar.

De campagne werd een van de hoogst gewaardeerde Rijksoverheid-commercials en won een Zilveren Loeki. Toch benadrukt Vink dat effectmeting bij maatschappelijke thema’s ingewikkeld blijft. "Je merkt dat het bij gedragsverandering niet altijd één-op-één meetbaar is."

Landelijke cijfers worden beïnvloed door tal van factoren, waaronder de coronaperiode. Daarom zoekt het gedragsteam continu naar scherpere KPI’s en betere onderzoeksopzetten.

Gedragsinzichten in merkbouw

De fusie bracht ook een inhoudelijke verrijking. Waar OpenNow sterk was in gedragsanalyse, bracht The Family diepgaande ervaring in merkenbouw mee: "Zij zijn echt merkenbouwers. Dat deden wij veel minder."

Volgens Vink zit de kracht in de combinatie. Gedragswetenschap kan ook bijdragen aan sterkere merken, bijvoorbeeld door te begrijpen welke factoren herkenning en waardering vergroten.

Een belangrijk inzicht dat zij vaak ziet terugkomen in de praktijk: "We denken vaak dat we mensen rationeel overtuigen met argumenten, terwijl het veel meer draait om gevoel en emotie."

Door emotie te koppelen aan merkwaarden ontstaat verbinding, wat de kans vergroot dat mensen voor een merk kiezen.

Aanbestedingen versus commerciële pitches

Het bureau opereert zowel voor commerciële klanten als voor de overheid. Dat verschil is merkbaar in de manier waarop trajecten verlopen.

Over aanbestedingen zegt Vink: "Dat zijn echt verschillende trajecten." Overheidstrajecten zijn vaak langdurig en sterk geformaliseerd. Soms ontmoet je in het aanbestedingstraject niet eens de mensen met wie je uiteindelijk gaat samenwerken. "En aanbestedingen kunnen maanden duren, soms een half jaar."

Dat vraagt om een strategische afweging: hoeveel tijd en energie investeer je, met de onzekerheid of je de opdracht krijgt? Tegelijkertijd bieden overheidscontracten vaak langdurige relaties, wat continuïteit geeft.

AI als structurele ontwikkeling

Technologie is een ander belangrijk thema. Onder de noemer AI for Detail heeft het bureau een zusterbedrijf opgericht dat zich richt op contentcreatie met behulp van kunstmatige intelligentie.

Vink ziet technologie nadrukkelijk als kans. "AI moet je niet alleen als bedreiging zien, maar ook als kans." Niet alleen in creatie, maar ook in analyse en effectmeting onderzoekt het bureau de mogelijkheden. Vooral voor het gedragsteam kan AI helpen om patronen sneller te herkennen en effectiviteit beter inzichtelijk te maken.

Inspiratie uit psychologie

Om bij te blijven in een vak dat continu verandert, haalt Vink haar inspiratie uit podcasts en wetenschappelijke literatuur. Ze luistert veel naar programma’s over psychologie en gedragswetenschap en onderhoudt met het bureau nauwe banden met universiteiten.

Recent luisterde ze een podcast van Matthijs van Leeuwen over wilskracht.

"Echt een aanrader."

Luister hier dit interview

Meer podcasts over marketing vind je hier: marketingreport.nl/podcast. Marketing Report is iedere derde dinsdag van de maand te horen op New Business Radio van 18:30 tot 20:00 uur.

Marketing Report Radio is een initiatief van Media Meetings & Magazines.

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert