Lieve Dings: In Nederland is saus geen bijzaak, het is cultuur

Wie is jullie doelgroep?

We richten ons in Nederland primair op consumenten van 25 tot 50 jaar die bewust kiezen voor smaak en kwaliteit. Tegelijkertijd sluiten we via social formats, creators en communitygedreven content ook aan bij een jongere doelgroep (18–35 jaar), die food culture en merken op een andere, actievere manier beleeft.

Belangrijk voor ons is dat we niet denken in demografie, maar in eetmomenten en gedrag. Wanneer eten sociaal, leuk of betekenisvol wordt, wil Hellmann’s daar vanzelfsprekend bij aanwezig zijn.

Wat zijn de kernwaarden van Hellmann’s?

De kern van Hellmann’s draait om smaak, kwaliteit en culturele relevantie. Met Serious About Sauce (het nieuwe creatieve platform) maken we die liefde voor eten en saus expliciet. Met een knipoog, maar wel vanuit een duidelijke waarheid: voor veel Nederlanders is saus geen detail, maar essentieel.

Daarnaast bouwen we bewust aan community. Met de recente lancering van de Hellmann’s Club creëren we een plek voor echte sauce lovers: mensen die hun liefde voor mayo herkennen en erin mee willen gaan.

De wereld is de afgelopen tien jaar ingrijpend veranderd. Is Hellmann’s ook veranderd en zo ja, hoe?

Zeker. Merken worden vandaag niet meer alleen gebouwd via traditionele campagnes, maar via cultuur, gedrag en community. Daarom communiceren we bij Hellmann’s steeds nadrukkelijker vanuit social als startpunt, niet als kanaal maar als strategie.

De campagne is bewust opgezet als een verhaal dat zich in fases ontvouwt: van teaser tot reveal, van social buzz naar communityopbouw en fysieke momenten.

Hoe belangrijk is investeren in merkbouw?

Merkbouw is voor mij de basis van duurzame groei. In een categorie waar producten functioneel dicht bij elkaar liggen, maakt merkvoorkeur uiteindelijk het verschil. Daarom investeren we niet alleen in bereik, maar vooral in betekenisvolle, kwalitatieve contactmomenten, online en offline.

Door Hellmann’s consequent te laden met smaak, emotie en herkenbare foodmomenten, bouwen we structurele mentale beschikbaarheid op. Niet alleen tijdens campagnes, maar ook daarbuiten.

Ga je in 2026 aanpassingen maken in de mediamix?

Ja. Onze aanpak is uitgesproken socialfirst en culturefirst. Social media vormen het fundament van onze communicatie, aangevuld met PR, creators, events, DOOH, display en retailmedia.

We focussen daarbij sterk op context: BBQ-weer, sportmomenten zoals het WK en populaire dishes zoals burgers, friet en sandwiches. Niet om overal aanwezig te zijn, maar om relevant te zijn op het juiste moment.

Werk je met een reclamebureau?

Ja, en sinds dit jaar werken we met een nieuw en duidelijk ingericht partnerlandschap rondom Hellmann’s:

• Storyboard is ons nieuwe strategisch creatief bureau en vormt de basis van de socialfirst en culturefirst campagneaanpak.
• Tasty Lemon is verantwoordelijk voor de productie van onze fysieke activaties, waaronder een groots PR-event voor creators en influencers.
• Mindshare verzorgt de mediainkoop en -strategie, zodat het verhaal op de juiste momenten en in de juiste context zichtbaar is.
• Daarnaast werken we samen met Burger Restaurant - THE GOAT als strategische partner in Rotterdam, waar we binnenkort een limited edition Hellmann’s-burger lanceren, als fysieke vertaling van de campagne en communitygedachte.

Die combinatie van partners werkt voor ons heel krachtig, omdat strategie, creatie, productie en media vanaf het begin op elkaar zijn afgestemd.

Hoe kijk jij vanuit Hellmann’s naar 2026?

2026 staat voor Hellmann’s in het teken van focus en verdieping. Een helder verhaal, consistent doorvertaald over momenten, kanalen en touchpoints. We bouwen het merk stap voor stap uit tot een herkenbare speler binnen de Nederlandse food culture.

Wat maakt het marketeersvak van nu interessant voor jou?

De combinatie van strategie, creativiteit en mensen. We hebben meer data dan ooit, maar uiteindelijk worden merken gebouwd door ideeën die raken en teams die durven kiezen.

Mijn focus ligt sterk op socialfirst denken, culturefirst bouwen en mensen in hun kracht zetten. Als teams floreren, doen merken dat ook. Daarvan ben ik heilig overtuigd.

Wat is het laatste nieuws?

We zijn recent in Nederland live gegaan met de nieuwe Hellmann’s Bring Out The Best-campagne. Deze campagne is gebouwd rondom de gedachte Serious About Sauce en vertrekt vanuit een duidelijke culturele insight: Nederlanders zijn uitzonderlijk serieus over saus. Gemiddeld consumeert een Nederlander ongeveer 2,5 liter mayonaise per jaar, de hoogste consumptie in heel Europa.

Vanuit dat inzicht zijn we actief op zoek naar alle mayo lovers van Nederland om zich aan te sluiten bij onze club. Het verhaal ontvouwt zich de komende periode verder via social, creators en activaties. Ik nodig jullie allen uit om dit te volgen op @hellmannsnl op Instagram of TikTok.

www.unilever.nl