Lebara voelt zich best bewaarde geheim van telecom-Nederland

Leslie Hogeveen (Lebara) en Lode Schaeffer (INDIE Amsterdam) over pitch en campagne Keihard scoren

Lode Schaeffer is oprichter en Executive Creative Director van INDIE Amsterdam. Leslie Hogeveen is sinds augustus 2025 Managing Director van Lebara Nederland. Lebara is als zogeheten mobile virtual network operator (MVNO) actief in 10 landen en sinds augustus 2024 in handen van Waterland Private Equity.

We spreken beiden over de campagne Keihard scoren die INDIE Amsterdam voor Lebara heeft gemaakt en de pitch die INDIE Amsterdam heeft gewonnen.

Wat was de aanleiding voor Lebara Nederland om een pitch uit te zetten?

Leslie Hogeveen: Toen ik in augustus 2025 startte bij Lebara, viel me iets op. In mijn omgeving wist men eigenlijk niet goed wat Lebara was, of er bestond een beeld dat al jaren niet meer klopt. Je gaat toch niet naar Lebara? kreeg ik letterlijk te horen. Pas als ik vertelde dat we meer dan een miljoen klanten hebben, op het netwerk van KPN draaien, en een trustpilotscore van 4.4 hebben, ontstond een ander beeld. Dat verschil tussen wat we zijn en wat mensen denken, dat is de aanleiding geweest. We zijn een beetje het best bewaarde geheim van telecom-Nederland, en het werd tijd om dat geheim breder te delen. Een pitch was de logische stap om een bureau te vinden dat ons daarbij helpt, zonder dat we onszelf opnieuw uit hoeven te vinden.

Wat heeft Lebara Nederland overtuigd om INDIE Amsterdam te kiezen?

Leslie Hogeveen: INDIE Amsterdam viel op omdat ze niet begonnen met executies, maar met een strategische diagnose die klopte. Ze hadden door dat Lebara geen merk in transformatie is, maar een merk dat zich alleen onvoldoende heeft laten zien.

We hebben dat overigens niet uit de losse pols beoordeeld: samen met Neurensics hebben we (neuro)onderzoek gedaan om te begrijpen hoe het merk nu landt. Daar kwam helder uit dat de basis sterk staat, en dat het verschil zit in zichtbaarheid en merkkracht. Het concept Keihard Scoren legt daar precies de vinger op: met een knipoog, herkenbaar, en passend bij wie we al zijn. Het werk dat INDIE Amsterdam laat zien is bovendien consistent op niveau en dat geeft vertrouwen voor de lange termijn.

Welke boodschap wil de campagne uitdragen en welk doel heeft de campagne?

Leslie Hogeveen: De boodschap is dat Lebara een serieuze speler is in de Nederlandse telecommarkt, met een sterk product en een grote, tevreden klantenbasis. We willen niet anders worden dan we zijn, we willen alleen dat meer mensen weten wie we zijn. Het doel is bekendheid en overweging, zonder onze scherpe prijs los te laten.

Lode Schaeffer: De kwaliteit van het netwerk (KPN) en de enorm hoge klanttevredenheidscore van Lebara zijn goed bewaarde geheimen. Hoog tijd om daar verandering in te brengen. Dat verdient het merk, dat verdient iedereen die bij Lebara werkt en dat verdient de consument. Met de campagne wil Lebara als supervoordelig kwaliteitsmerk de markt openbreken. Daarnaast is de campagne ook een interne campagne. Keihard scoren is niet iets wat je als merk zomaar roept, maar met de volle kracht van iedereen doet.

Hoe is de campagne opgezet en hoe is het idee ontstaan?

Lode Schaeffer: De campagne is ontstaan vanuit de gedachte dat het product van Lebara veel beter is dan het imago. Daar ligt een kans om van Lebara een merk te maken dat bol staat van zelfverzekerdheid en plezier. Het campagnethema Keihard Scoren lijkt overmoedig, maar wordt meteen onderbouwd door de drie-eenheid: Beste netwerk. Blije klanten. Belachelijk lage prijs. Die drie waarden geven alle uitingen van Lebara autoriteit. De emotionele lading van het merk, draait dus altijd om de inhoud.

Wat is de rol van creatief bureau The Verve?

Leslie Hogeveen: The Verve heeft de visuele identiteit van Lebara aangescherpt. Dat is een ander spoor dan de campagne: het gaat om hoe het merk er overal uitziet, van logo tot kleurgebruik tot beeldtaal. De twee trajecten zijn parallel gelopen, zodat de campagne en het merk samen versterken wat we willen uitstralen.

Lebara staat bekend bij de doelgroep van prepaid en goedkoop (budget). Waarom klopt dit imago niet meer?

Leslie Hogeveen: Dat imago is er nog, en het komt ergens vandaan. Lebara is groot geworden met scherpe internationale prepaid-proposities. Maar het beeld is blijven hangen terwijl het merk is doorgegroeid. Ik merk dat zelf in mijn omgeving: mensen zijn oprecht verbaasd als ik vertel waar Lebara vandaag staat.

Meer dan een miljoen klanten, het netwerk van KPN, en in Q3 2025 bovenaan in de klanttevredenheidstest van de Consumentenbond. Tegelijk: we blijven scherp geprijsd. Dat hoort bij onze roots en daar wijken we niet vanaf. Het punt is niet dat we geen value speler meer zijn, het punt is dat value alleen het verhaal niet meer compleet vertelt.

De telecommarkt kent veel competitieve spelers en merken die van de drie netwerken gebruikmaken. Hoe blijf je daarin opvallen, is daar ruimte om te groeien? En hoe trek je klanten naar jouw merk?

Leslie Hogeveen: De Nederlandse telecommarkt is volwassen, maar zeker niet statisch. Er is beweging in netwerkkeuze, in prijs en in wat klanten verwachten van service. Wij hebben in een aantal segmenten een hele sterke propositie en zien dat klanten die ons eenmaal proberen, blijven. De groei zit in mensen die ons nu nog niet overwegen omdat ze ons simpelweg niet kennen. Daar zit ruimte, en daar mikt deze campagne op.

Lode Schaeffer: Een heel eigen geluid is onmisbaar. Net als een duidelijke onderscheidende belofte voor de consument. Dat maakt een merk zelfverzekerd en aantrekkelijk. Dan kun je een uitgesproken en bewuste keuze worden voor nieuwe klanten. En dan kun je van je klanten ambassadeurs maken.

www.indie-amsterdam.com

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong