Koen Denolf: AI-influencers missen echte storytelling

[Interview] Managing Partner The Fat Lady over groei, ambities en de rol van AI-influencers

Tijdens de jurering van de Influencer & Content Marketing Awards 2025 spreekt Marketing Report met Koen Denolf, Managing Partner van het Belgische contentbureau The Fat Lady. Denolf was speciaal uit Gent afgereisd naar Amsterdam en blikte terug op het afgelopen jaar, waarin zijn bureau The Fat Lady fuseerde met MediaMixer. De fusie markeert een belangrijke stap in de ontwikkeling van het bedrijf, dat zich nu positioneert als het grootste contentbureau van België.

Fusie uit noodzaak én ambitie

Koen Denolf vertelt dat de fusie met MediaMixer niet alleen ingegeven werd door succes, maar ook uit noodzaak: “The Fat Lady is altijd een heel strategisch bureau geweest, we hebben veel strategen en ook digital marketeers in huis. De productie deden we deels intern en deels extern, maar we merkten dat we daar op onze grenzen liepen.” Door de samenwerking binnen het nieuwe label North by Northwest beschikt het bedrijf nu over veel meer productiecapaciteit. “We hebben ineens zeventien mensen die alleen met video bezig zijn. Dat is een enorme luxe.”

Daarnaast speelde schaalvergroting een rol. “We merkten dat we voor sommige klanten gewoon te klein waren. Door de fusie zijn we nu het grootste contentbureau van België, met samen een omzet van dertien miljoen euro.”

Buy-and-build-strategie

Volgens Koen Denolf is de fusie met MediaMixer slechts het begin. Het bureau werkt aan een buy-and-build-strategie om verder te groeien. “In Nederland zie je bijvoorbeeld veel bureaus die content combineren met influencer marketing, of met technologie. Zulke combinaties zijn interessant, en precies daar zijn we nu naar op zoek.” De financiering voor deze groei wil het bedrijf voorlopig zonder externe investeerders realiseren. “We zijn allebei goed draaiende bureaus, dus er is kapitaal aanwezig. Ook banken willen ons ondersteunen. Maar mocht het tempo van groei plots erg hoog liggen, dan sluiten we gesprekken met venture capital-partijen niet uit.”

Kritisch over AI-influencers

Op de vraag of hij gelooft in AI-influencers, is Koen Denolf uitgesproken: “Nee, eigenlijk niet. Het punt met influencers is, en dat besef groeit, dat je ze niet moet zien als een eenmalige actie om je merk een boost te geven. Ze moeten deel uitmaken van een groter verhaal waarin ze echt participeren.”

Hij verwijst naar een campagne van ASICS waarin een hond fungeerde als influencer. “Je zou kunnen zeggen: kun je die hond niet in AI-vorm maken? Maar dan verlies je de authenticiteit en de echte storytelling die het juist sterk maakt.”

www.northbynorthwest.be

www.thefatlady.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!