Klaar Bavinck: Regie op content is regie op je klant

[Interview] Group Director of Content bij Matter Content Agency over samenhang en consistentie

In de serie What Matters Now delen experts van Matter hun visie op ontwikkelingen die het contentvak bepalen. Bas Vlugt spreekt deze keer met Klaar Bavinck, Group Content Director van Matter Content Agency. In dit gesprek staat één uitgangspunt centraal: wie geen regie voert op content, verliest grip op de relatie met zijn klant.

Sinds 1 september vervult Klaar Bavinck de rol van Group Director of Content bij Matter. Ze brengt jarenlange ervaring mee, onder meer vanuit haar werk voor Albert Heijn. Die combinatie van opgebouwde kennis en verbreding naar andere klanten gaf voor haar de doorslag om de stap te zetten. Ze werkte al intensief op het account van Albert Heijn en alles wat daar werd ontwikkeld viel onder haar verantwoordelijkheid. Die ervaring kan ze nu breder inzetten. Tegelijkertijd spreekt juist het werken voor andere merken haar aan. Nieuwe omgevingen, nieuwe dynamiek, andere vraagstukken. Ze vindt het leuk om in andere keukens te kijken, zoals ze het zelf zegt, en haar kennis daar verder te delen.

Kijk hier deze video

Regie als fundament

De centrale stelling in het gesprek is helder: als je geen regie hebt op je content, verlies je grip op je klant. Bavinck is het daar zonder aarzeling mee eens. Juist nu is het volgens haar belangrijk om regie te houden op wat je als merk vertelt en hoe je dat vertelt.

Klaar Bavinck: "Het is juist nu heel belangrijk om regie te hebben op je content, en daarmee grip op je klant. Als je die regie verliest, hoe communiceer je dan nog met je klant? En hoe kan die klant een consistent gevoel bij je krijgen als hij je op allerlei kanalen op verschillende manieren tegenkomt? Je wilt daar dus duidelijke regie op voeren."

Voor haar begint die regie niet bij losse middelen, maar bij samenhang. Een merk moet herkenbaar zijn, ongeacht waar een klant het tegenkomt.

Strategie vóór kanaal

Wanneer het gesprek verschuift naar social media, wordt duidelijk dat Bavinck niet vanuit kanalen denkt. Een merk kan besluiten om Instagram en TikTok in te zetten, maar dat is volgens haar nooit het startpunt: “Je begint nooit vanuit een kanaal. Je begint vanuit je strategie. Die zet je samen met de klant neer. Vanuit die strategie volgt voor wie je content creëert en wat je wilt vertellen.”

Pas daarna kijk je waar die boodschap het beste landt. Waar zit de doelgroep en waar staat die open voor jouw verhaal? Dat verschilt per platform. Ze noemt het zelf eenvoudig: op LinkedIn verwacht je andere content dan op Instagram. De context bepaalt de vorm, maar de strategie bepaalt de richting.

Waarom een contentstrategie onmisbaar is

Volgens Bavinck zit de kracht van een goede contentstrategie in helderheid vooraf. Als je weet waarom je iets doet en voor wie, kun je gerichter keuzes maken: “Als je vooraf goed bepaalt waarom je doet wat je doet en voor wie, kun je betere keuzes maken. Daardoor kun je ook betere content creëren en die gerichter uitrollen. Die scherpte voorkomt versnippering. Zonder duidelijke koers wordt content al snel ad hoc, terwijl consistentie juist zorgt voor herkenning en vertrouwen.”

Van zenden naar dialoog

Contentmarketing onderscheidt zich van traditionele reclame doordat de doelgroep kan reageren. De interactie is directer en zichtbaarder. Volgens Bavinck werkt contentmarketing het best wanneer het aansluit op een concrete behoefte: “Je moet weten waar zij op zitten te wachten. Als jouw verhaal of product daar een antwoord op biedt, dan zit je goed. Dan ontstaat er vanzelf interactie en kun je daar actief community-management op toepassen."

Ze plaatst daarbij een nuance. Ook goede reclame is niet louter zenden. Ook daar speel je in op behoeften van klanten. Het verschil zit vooral in de dynamiek en de mate van directe interactie.

Retail media als speerpunt

Retail media is een van de speerpunten van Matter, maar volgens Bavinck is het fenomeen minder nieuw dan het soms wordt gepresenteerd. Ze plaatst het direct in perspectief: "De laatste jaren hoor je er steeds meer over en wordt het steeds groter. Maar Allerhande was natuurlijk al retail media vanaf het moment dat het werd opgestart. Het is letterlijk een contentmarketingplatform voor een merk en tegelijkertijd een uitstekend vehicle voor Albert Heijn." Wat vandaag als innovatie wordt bestempeld, kent dus al langer voorlopers in de praktijk.

Tegelijkertijd merkt ze dat het begrip vaak te beperkt wordt geïnterpreteerd. "Veel mensen denken bij retail media aan grote schermen in etalages die de routing weergeven. Dat is op dit moment een van de snelstgroeiende media." Volgens haar is dat slechts één verschijningsvorm. Retail heeft, zegt ze, "als het goed is, een enorm bereik, op alle kanalen, inclusief de winkelvloer." Juist die combinatie van fysieke aanwezigheid en mediakracht maakt het interessant voor merken.

Wat retail onderscheidt van andere mediavormen, is de directe koppeling met gedrag. Klaar Bavinck: "Het mooie is dat retailers, zeker met loyaliteitskaarten, ontzettend veel weten over het gedrag van klanten: waar ze zich bevinden en wat ze uiteindelijk in hun winkelmandje stoppen." Die kennis zorgt ervoor dat communicatie niet alleen zichtbaar is, maar ook contextueel relevant wordt.

Dat begint bij intentie. Wie een winkel binnenloopt, is al in een koopmodus. "De intentie is er al. De vraag is vervolgens wat je gaat kopen, en dat kun je beïnvloeden." Volgens Bavinck zit daar de kracht van retail media. De omgeving is niet vrijblijvend, maar verbonden aan een concrete handeling. Ze schetst hoe dat in de praktijk kan werken: "Als ik in een supermarkt loop, zie ik misschien een uiting van iets wat ik daar niet direct kan kopen. Maar als een retailer weet dat ik in de babyhoek sta omdat ik luiers koop, ik mogelijk ook opensta voor een boodschap over een verzekering."

Retail media draait daarmee niet alleen om bereik, maar om timing en relevantie. De combinatie van data, context en aanwezige koopintentie maakt het tot een logisch verlengstuk van een doordachte contentstrategie.

www.mattercontentagency.com

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert