Kim Klaver: Vervangt AI jouw PR-werk? Dit moet je weten

[Column] Eigenaar PR-Dashboard over de impact van AI op PR, journalistiek en de verschuiving van uitvoering naar strategie

Het geschreven woord verandert. Niet alleen hoe het klinkt, maar ook hoe het tot stand komt. Decennialang werden persberichten geschreven door PR-professionals, gecontroleerd door de klant, aangepast en via distributiesystemen naar de media gestuurd. Dat was een vrij lineair proces met duidelijke stappen en rollen. Daar is nu een schakel bij gekomen: AI.

Uit verschillende bronnen blijkt dat tussen de 60 en 91 procent van de PR-mensen AI gebruikt bij het maken van persberichten. Op basis van wat ik in de praktijk zie, neig ik naar die 91 procent. Journalisten gebruiken het ook; dat percentage ligt rond de 55 procent.

De hamvraag is dan: wat betekent AI voor jouw werk als PR-professional, en hoe speel je daar slim op in?

Gaan er banen verdwijnen?

Ja en nee. Het eerlijke antwoord is genuanceerder dan dat.

Bepaalde werkzaamheden gaan verdwijnen, veranderen of verschuiven. Dat is mijn verwachting op basis van wat ik zie bij PR-bureaus, inhouse-PR-teams bij bedrijven en in de media. Met name de uitvoerende rollen staan onder druk. Denk aan het schrijven en herschrijven van persberichten, monitoring en rapportage. Vooral junior PR’ers en copywriters gaan dit merken.

Het gebeurt niet lineair en zeker niet overal tegelijk, maar de richting is duidelijk. Als je meeneemt dat de productiviteit door AI met 20 tot 60 procent kan stijgen, kun je zelf uitrekenen wat dat betekent. In een team van 20 mensen scheelt dat al snel vier collega’s.

Wat je nu al ziet, is dat één PR-professional meer output kan leveren in minder tijd. Meer content, sneller schakelen, meer varianten. Dat klinkt efficiënt, maar het zet wel druk op de vraag hoeveel mensen je nodig hebt. En, voor mij heel belangrijk: wie controleert de output? Er zijn genoeg voorbeelden van met AI gemaakte content die niet klopt.

Waar liggen de kansen in PR?

Voor opdrachtgevers biedt dat kansen: dezelfde output, met een kleinere ploeg en een kleiner budget. Of met hetzelfde team meer output creëren. Ondernemers willen groeien, niet stilstaan.

Strategische PR-rollen, crisiscommunicatie, reputatiemanagement en mediarelaties blijven draaien om menselijk oordeel en vertrouwen. Die verdwijnen niet. Sterker nog, ze worden alleen maar belangrijker.

AI maakt het speelveld namelijk gelijker. Iedereen kan sneller content produceren, dus het verschil verschuift van productie naar strategie. Wat vertel je, waarom vertel je het, en waarom zou een medium dit oppakken? En net zo belangrijk: wat laat je weg?

Daarnaast speelt GEO, naast SEO, een steeds grotere rol. Zichtbaarheid in AI-gedreven zoek- en informatiesystemen wordt bepalend. Dat vraagt om inhoud, context en consistentie, niet alleen om volume.

En de journalistiek dan?

De impact daar is in veel gevallen nog groter. Uit onderzoek van Reuters blijkt dat 75 procent van de journalisten een grote impact verwacht van AI. 57 procent geeft aan bang te zijn voor baanverlies.

AI neemt vooral het generieke werk over. Nieuwsberichten, samenvattingen en standaardcontent worden steeds makkelijker en sneller geproduceerd. Daar zit weinig onderscheidend vermogen meer in.

Wat overeind blijft, zijn de kernrollen van de journalistiek: interviews, onderzoeksjournalistiek en duiding. Daar draait het om interpretatie, kritische vragen en vertrouwen.

Tegelijk zie je dat redacties kleiner worden en flexibeler werken. Meer freelancers, minder vaste structuren. Dat zorgt voor druk op het traditionele model, maar ook voor andere vormen van productie.

Nieuwe tools versnellen dit proces alleen maar. Met oplossingen zoals De Redactiefabriek kunnen redacties al tientallen uren per week besparen op het verwerken en publiceren van content. Dat soort efficiëntie gaat impact hebben, of je dat nu wilt of niet.

Hoe groot is de impact in 5 jaar?

De PR-sector verdwijnt niet, maar verandert wel flink. Minder mensen gaan meer werk doen en rollen verschuiven.

Een realistische inschatting is dat er 10 tot 30 procent minder mensen nodig zijn om hetzelfde werk te doen. Dat zit niet in 1 grote klap, maar in kleine verschuivingen die optellen. Vacatures die niet meer worden ingevuld, functies die samenkomen, teams die kleiner worden.

De uitvoerende taken worden grotendeels geautomatiseerd. Eerste versies van persberichten, perslijsten en hergebruik van content worden steeds vaker door AI gedaan.

Daartegenover staat dat de rol van de PR-professional opschuift richting strategie. Dat blijft mensenwerk, omdat het draait om context, timing en gevoel voor reputatie.

In de journalistiek zie je hetzelfde patroon, maar vaak nog scherper. Minder redacties, meer freelancers en verdere druk op het traditionele model. AI pakt het volume, mensen de inhoud.

Wat betekent dit voor jou?

De grootste valkuil is generieke AI-content. Die wordt steeds sneller herkend en genegeerd door de media. Als iedereen met AI persberichten kan maken, is productie geen onderscheid meer, maar een basisvoorwaarde. Het verschil maak je dan in relevantie en relatie. Begrijp je wat een journalist nodig heeft, weet je wat er speelt binnen een redactie en kun je daar op het juiste moment op inspelen?

De winnaars zijn de mensen die AI gebruiken voor snelheid, maar zelf de strategie, tone of voice en invalshoek bepalen. En vooral ook: die journalisten echt begrijpen.

PR verdwijnt niet. En de journalistiek ook niet. Sterker nog, door de opkomst van LLM’s en het groeiende belang van GEO breken er juist interessante tijden aan.

Onze branche is aan het veranderen. En snel ook. De vraag is niet óf je je aanpast, maar wanneer.

Ps. Wil je hier een keer over van gedachten wisselen? Mail mij gerust op [email protected]

--

Kim Klaver is eigenaar van PR-Dashboard.

www.pr-dashboard.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen