Kiki Hirschfeldt: Goede PR begint met realisme

[Dutch PR Awards 2026] Coebergh Communicatie & PR over earned media, reputatie en waarom uitvoering het verschil maak

Kiki Hirschfeldt is eigenaar van Coebergh Communicatie & PR. Zij is genomineerd voor PR Persoon van het Jaar 2026 bij de Dutch PR Awards. We spreken haar.

Kun jij Coebergh introduceren?

Coebergh Communicatie & PR is een Amsterdams PR-bureau dat al bijna dertig jaar werkt voor personen en organisaties, profit en non-profit, nationaal en internationaal, groot en klein, B2B en B2C, die in de juiste media zichtbaar willen zijn. Vanuit Amsterdam werken wij primair voor klanten in de Benelux, samen met ons partnerbureau Top Secret in Brussel. Voor een aantal klanten werken we met media buiten de Benelux.

Wij bedienen klanten met communicatiestrategie, reputatiemanagement, crisiscommunicatie, woordvoering, personal PR, contentcreatie en communitymanagement in social media, opiniestukken, influencer marketing, arbeidsmarktcommunicatie, interne communicatie en events. Die disciplines benaderen we altijd integraal en systematisch: wat is de positionering, voor wie is het relevant, wie kan het geloofwaardig verder brengen en hoe draagt het bij aan reputatie en zichtbaarheid?

Onze kracht zit in de combinatie van doordachte strategie en zorgzame executie. Juist daar maken wij vaak het verschil. Een goed idee of een slimme strategie is belangrijk, maar elk plan valt of staat met uitvoering. In ons geval: een doordachte media-aanpak, strakke klantcommunicatie, duidelijke actiepunten, transparante terugkoppeling, eerlijkheid over wat wel en niet lukt, goede opvolging en aandacht voor de details die het resultaat bepalen.

Ik zie in het vak vaak dat daar te weinig aandacht voor is. Zeker onervaren klanten kunnen worden ingepakt door grote woorden, mooie presentaties en meeslepende strategieën, maar uiteindelijk moet iemand het werk ook goed doen. Bellen, schrijven, schakelen, terugkoppelen, bijsturen, verwachtingen managen en zorgen dat het klopt. Dat klinkt misschien niet spectaculair, maar het is wel precies waar goede PR wordt gemaakt.

Coebergh ademt PR. Ons netwerk is groot en zorgvuldig opgebouwd, in Nederland én daarbuiten. Dat netwerk werkt twee kanten op: wij benaderen media, maar media weten ons ook te vinden. Regelmatig worden wij door journalisten, redacteuren of mediamensen zelf benaderd als zij PR-advies nodig hebben. Dat vind ik een groot compliment.

Onze stijl is open, realistisch en nuchter. Wij beloven geen gouden bergen. Doe maar normaal betekent voor ons niet dat het middelmatig mag zijn. Integendeel. Het betekent dat je je vak serieus neemt, zorgvuldig werkt, eerlijk bent over wat wel en niet kan en doet wat je belooft.

Wat zijn jouw werkzaamheden bij Coebergh?

Ik ben eigenaar van Coebergh Communicatie & PR en werk zowel strategisch als praktisch mee in het bureau. Ik stuur het bureau aan, bewaak de koers, maar zit ook nog heel vaak zelf aan tafel bij klanten. Die combinatie vind ik belangrijk. Ik wil niet op afstand alleen over het vak praten.

Een belangrijk deel van mijn werk zit in crisis- en reputatieadvies. Bij een crisis of reputatievraagstuk word ik vaak direct betrokken. Dan gaat het om keuzes maken: reageren we wel of niet, wat kunnen we zeggen, welke risico’s zijn er, welke toon past en hoe zorgen we dat communicatie feitelijk, menselijk en houdbaar blijft?

Reputatiemanagement vraagt soms om snelheid, maar altijd om gezag en beheersing. Je moet snel kunnen denken zonder gehaast te communiceren. Je moet begrijpen hoe media werken, waar juridische of bestuurlijke gevoeligheden zitten en hoe iets publiek kan landen. Dat leer je niet alleen uit een boek. Daar moet je ook meters voor maken.

Daarnaast werk ik aan PR-strategieën, mediatrainingen, persbenadering, pitches richting journalisten, events, samenwerkingen en het aanscherpen van boodschappen. Ook ontwikkel ik samen met ons team social media en influencer marketing verder binnen Coebergh. Juist daar zie je dat ons PR-DNA veel toevoegt: geloofwaardigheid, verhaal, timing en gevoel voor wie iets werkelijk kan dragen.

Een groot deel van mijn werk zit ook in het team. Coebergh is sterk omdat we een goede mix hebben van ervaring, energie, creativiteit, senioriteit en praktische slagkracht. Ik vind het belangrijk dat mensen bij ons niet alleen leren om mooie plannen te maken, maar vooral om verantwoordelijkheid te nemen voor het resultaat. Goed klantmanagement, scherp terugkoppelen, eerlijk zijn over wat wel en niet lukt, snel schakelen en zorgvuldig uitvoeren: dat zijn geen bijzaken, dat ís het vak.

Coebergh bestaat al sinds eind vorige eeuw en die continuïteit is een belangrijk deel van onze kracht. We zijn praktisch en nuchter georganiseerd, met een gezonde basis onder het bureau. Daardoor zijn we geen bureau van grote pieken en dalen, maar van rustig bouwen. We groeien liever inhoudelijk en stabiel dan onrustig.

Hoe zie jij het PR-vak zich de komende jaren ontwikkelen?

Ik denk dat PR belangrijker wordt, juist omdat de media steeds drukker, sneller en minder overzichtelijk worden. Iedereen publiceert, reageert, vindt iets en bouwt aan zijn eigen kanaal. Merken en bestuurders hebben meer mogelijkheden dan ooit om zichtbaar te zijn, maar dat betekent niet dat ze ook beter worden begrepen of geloofd.

De basis van PR blijft voor mij gaan over reputatie, relaties, timing, nieuwswaarde, taalgevoel en vertrouwen. De techniek verandert, maar de vragen blijven hetzelfde: wie kent en gelooft jou, waarom, en op welk moment?

We zien dat communicatie en PR steeds vaker op directieniveau worden belegd. Dat is terecht, want reputatie is geen bijzaak. Tegelijkertijd wordt PR nog vaak onderschat. Er gaat veel geld naar advertising, terwijl earned media vaak geloofwaardiger en duurzamer kunnen zijn.

Maar PR vraagt wel iets van een organisatie. Je moet een goed verhaal hebben, bereid zijn het gesprek aan te gaan en accepteren dat aandacht niet simpelweg te koop is. Wij helpen klanten om dat verhaal scherp te krijgen, de juiste media en stakeholders te benaderen en verstandig om te gaan met kansen en risico’s. Klanten die dat aandurven, zien vaak hoe krachtig PR kan zijn — en blijven meestal jarenlang met ons werken.

Hoe belangrijk gaat AI worden in PR?

AI is enorm belangrijk in communicatie en PR en ik vind het een geweldige ontwikkeling. Het helpt ons werk en maakt het mogelijk om sneller te analyseren, structureren en doorvragen. Voor een bureau als het onze is dat waardevol, omdat wij veel werken aan verhalen waarin veel informatie samenkomt.

Maar AI maakt je uiteraard niet vanzelf een goede PR-adviseur. Sterker nog: hoe makkelijker het wordt om teksten te produceren, hoe belangrijker oordeel, smaak, ervaring en relaties worden. Iedereen kan sneller een persbericht maken. Weinigen snappen of dat persbericht nieuwswaardig is, welke journalist je ermee moet benaderen of wanneer een boodschap strategisch klopt maar menselijk verkeerd valt.

Ik zie AI als een heel fijn hulpmiddel, geen vervanging, voor mensen die hun vak verstaan. Tegelijkertijd kun je AI-teksten er vaak nog zo uithalen. Dan lees je drie alinea’s vol keurige zinnen, maar zonder scherpte, smaak of echt begrip van de situatie. Met van die typische AI-zinsconstructies of zelfs hallucinaties. Dat vind ik wel zo geruststellend. Het laat zien dat je nog steeds professionals nodig hebt.

AI helpt ons ook om onze resultaten beter zichtbaar te maken. Mensen zoeken namelijk niet meer alleen via Google of mediawebsites, maar steeds vaker via AI-systemen die antwoorden samenstellen op basis van allerlei bronnen, juist ook op basis van wat over organisaties in de media verschijnt. Een goed artikel of een geloofwaardige vermelding is niet alleen mooie publiciteit op dat moment, maar ook een bouwsteen voor vindbaarheid, autoriteit en vertrouwen in een AI-gedreven informatieomgeving.

Wat zie jij als jouw belangrijkste PR-wapenfeit uit de periode 2025–2026?

Mijn belangrijkste wapenfeit is wat mij betreft dat ik Coebergh naar een volgende groeifase heb gebracht. Er ontstaan in ons vak af en toe nieuwe bureaus en technologische uitdagingen, zoals de opkomst van social media begin deze eeuw en nu van AI. Dat is goed en houdt de markt scherp. Het lukt ons in die veranderingen om ons steeds opnieuw aan te passen en sterker te worden. Daar ben ik trots op en dat verschaft mij werkplezier.

We hebben in de loop der decennia aan veel prijswinnende campagnes mogen bijdragen, maar wat mij vooral bezighoudt, is dat Coebergh steeds vaker wordt gevraagd voor vraagstukken waar reputatie en strategisch oordeel samenkomen. Niet alleen: hoe komen we in de media? Maar ook: is dit verstandig, klopt dit verhaal, waar zit het risico en wat vraagt deze situatie nu echt?

Dat heeft veel met de slagkracht van het team te maken. Goede PR ontstaat door mensen die scherp kijken, snel schakelen, zorgvuldig werken en elkaar beter maken. Ik vind het mooi om te zien dat het team inhoudelijk groeit, zelfstandig adviseert en tegelijk die Coebergh-manier van werken vasthoudt: open, praktisch, betrokken en precies. Uiteindelijk ben je als bureau zo goed als de mensen die het werk elke dag doen.

Op welke Coebergh-case uit de periode 2025–2026 ben je trots?

Vind ik moeilijk kiezen, maar als ik er één uitlicht, dan kies ik voor ons werk voor Oceanwide Expeditions rond de m/v Hondius, waar een aantal opvarenden besmet bleek met het hantavirus. Dat was een internationale crisiscommunicatiecase waarin alles samenkwam: media-aandacht, reputatie, verantwoordelijkheid, snelheid en zorgvuldigheid. Ik was in dit dossier betrokken als international PR communications lead. Er waren passagiers en crew uit 23 landen, internationale media-aandacht van meer dan 500 journalisten met wie we dagelijks contact onderhielden, medische onzekerheid, zorgen bij betrokkenen en familieleden, operationele keuzes die voortdurend veranderden en grote druk op communicatie.

In zo’n dossier voorzien we journalisten van feitelijke en actuele informatie en maken we samen met de klant steeds de afweging wat we wel en nog niet verantwoord kunnen communiceren. Tegelijkertijd moet alles aansluiten op de informatie en lijn van betrokken officiële instanties, van WHO en ECDC tot GGD, RIVM en andere autoriteiten.

We communiceerden continu met media, directie, scheepsleiding, medische instanties, ministeries en havenautoriteiten. Elke formulering moest kloppen, omdat te snel of te stellig communiceren in zo’n situatie direct gevolgen kan hebben voor vertrouwen, reputatie en betrokkenen.

De kern was steeds: feitelijk blijven zonder kil te worden, menselijk zijn zonder te gaan invullen, en rust brengen zonder de situatie kleiner te maken dan die was. Niet overdrijven, niet wegduiken, geen holle geruststelling, maar steeds terug naar wat klopt, wat gezegd kan worden en wat verstandig is. Voor mij liet deze case goed zien wat Coebergh kan: strategisch denken, snel uitvoeren, scherp schrijven, kalm blijven en eerlijk adviseren als het spannend wordt.

Wat is het laatste nieuws?

We zijn dit jaar op hetzelfde adres in Amsterdam aan de Leidsegracht naar een grotere ruimte verhuisd, omdat we stabiele groei verwachten. Ook hebben we dit jaar onze samenwerking met Top Secret in Brussel bekrachtigd, waarbij we onlangs samen een grote campagne in België zijn gestart rond de rebranding van Cécémel naar Chocomel.

Daarnaast bedienen we in toenemende mate internationale media. Voor verschillende klanten schakelen we inmiddels met redacties buiten Nederland, van internationale nieuwsmedia tot gespecialiseerde vakmedia. Soms rechtstreeks vanuit Amsterdam, soms in nauwe samenwerking met lokale bureaus. Dat past goed bij ons: uiteindelijk draait het overal om hetzelfde vakmanschap, namelijk begrijpen wat media nodig hebben en een verhaal geloofwaardig kunnen brengen.

De voortschrijdende digitalisering betekent ook dat we steeds meer AI benutten om ons werk te optimaliseren en onze efficiëntie en effectiviteit verder te verbeteren. Ook ontwikkelen we ons verder in online communicatie: contentcreatie, organic social, influencer marketing en campagnes waarin meerdere disciplines samenkomen.

En volgend jaar vieren we ons dertigjarig bestaan, dus we hebben veel om naar uit te zien!

Inzenden voor Dutch PR Awards 2026

Tot en met vrijdag 21 augustuskunnen cases worden ingestuurd voor de Dutch PR Awards. Lees alles over de categorieën en hoe in te zenden hier.

www.dutchprawards.nl

Over de founding partners van de Dutch PR Awards

PR-Dashboard ontwikkelt slimme oplossingen voor PR- en communicatieprofessionals en maakt bijvoorbeeld De Perslijst, PR-Newsroom en Persvragen.

www.pr-dashboard.nl

De specialist op het gebied van media monitoring, media analyse en insights. Al meer dan 100 jaar zitten wij bovenop het nieuws.

www.mediainfogroep.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert