Kelly Staa: Cosmopolitan is een merk voor en door Gen Z

[Marketing Report TV] Editor in Chief van Cosmopolitan over TikTok en printverkoop

Kelly Staa leidt sinds twee jaar de Nederlandse editie van Cosmopolitan, uitgegeven door Hearst Netherlands. In gesprek met Bas Vlugt vertelt ze hoe het merk zich in korte tijd heeft ontwikkeld van een traditioneel tijdschrift naar een dynamisch, multimediaal platform dat volledig aansluit bij de leefwereld van Gen Z. Van employee-generated content tot community events: “Wij zijn een merk vóór en dóór Gen Z.”

Bekijk de video hier:

Visie groeit met ervaring

Toen ze in 2021 begon als hoofdredacteur, had ze nog nauwelijks ervaring met zaken als sales of P&L’s. Ze kwam uit de stylingwereld en was vooral bekend met de creatieve kant van het vak. De eerste maanden waren spannend en onwennig. “Ik weet nog dat interview bij jou; ik voelde me toen echt een stuk jonger. Het is pas twee jaar geleden, maar ik dacht toen: oh mijn god, waar begin ik aan?”

Met de tijd kwam er meer zelfvertrouwen en helderheid in haar visie. “Als die visie werkt, groeit dat vertrouwen. Je kunt dan ook beter nadenken over strategie, wat in het begin niet lukt, want dan zit je nog helemaal niet in het merk.” Inmiddels staat er een merk dat volgens Staa buzz genereert, zowel binnen de doelgroep als bij adverteerders.

Lokale koers binnen een internationaal raamwerk

Cosmopolitan Nederland maakt deel uit van het internationale Hearst-netwerk, met het hoofdkantoor in New York. Dat betekent werken binnen een vastgesteld format, maar er is ook ruimte om het merk lokaal relevant te maken. “In het begin moest ik echt alles vertalen en laten goedkeuren, vooral van het magazinegedeelte, maar ook bij events of andere plannen. Ze kwamen met hun expertise, en ze zeiden altijd: ‘Wij zijn er om je te helpen.’”

Die benadering gaf ruimte om eigen keuzes te maken. “Soms heb ik wel mijn eigen zin doorgedrukt, en dat pakte vaak goed uit. Daar lieten ze me dan ook vrij in.” Volgens Staa beseft Hearst steeds meer dat de Nederlandse markt voorloopt. “In andere landen is print nog groot en prestigieus, maar in Nederland hebben we de afgelopen twee jaar echt een merk neergezet dat verder gaat dan alleen print.”

Print leeft, TikTok betaalt

Hoewel de rol van print veranderd is, blijft het een waardevol onderdeel van het merk. Sterker nog: de verkoop stijgt. “Vooral bij Gen Z zie je die nostalgie, ze vinden een tijdschrift nog steeds een superprestigieus product om te kopen. Ook de BookTok’-trend helpt daarbij.”

Toch komt het grootste deel van de inkomsten inmiddels uit digitale kanalen. “Onze B2B-inkomsten komen vooral uit digitale advertenties, met name van TikTok. Dat is dit jaar echt geëxplodeerd.” TikTok is voor Cosmopolitan niet zomaar een kanaal, maar een strategisch speerpunt geworden.

Redactie als gezicht van het merk

De keuze om te investeren in TikTok hangt nauw samen met een vernieuwende contentstrategie. Cosmopolitan werkt met employee-generated content: jonge redacteuren maken zelf video’s voor het kanaal. “De mensen achter het merk, allemaal Gen Z-meiden, maken zelf filmpjes. Zo kan de doelgroep zich met hen identificeren. Zij zijn eigenlijk de influencers van Cosmopolitan.”

Die aanpak vraagt een andere mindset van het team, dat steeds zichtbaarder wordt op de voorgrond. “Vroeger werkte je als redacteur achter de schermen, nu sta je opeens zelf in beeld.” Om hen daarbij te ondersteunen, kreeg iedereen begeleiding in personal branding. “Hoe zet je jezelf neer op social media, ook namens Cosmopolitan.” De formule slaat aan: redacteuren reizen inmiddels de wereld over voor samenwerkingen met merken en partners.

Community centraal bij events

Naast online zichtbaarheid bouwt Cosmopolitan aan echte verbinding met de doelgroep via community events. Toen Staa begon, waren influencer- en contentcreatorevents nog de norm. Maar al snel verschoof de focus. “We zijn direct overgestapt op community events, waar de doelgroep zelf centraal staat.”

Een goed voorbeeld is het Cosmopolitan Clubhouse tijdens het Amsterdam Dance Event. Daar kunnen bezoekers zich gratis laten opmaken, eten en zich klaarmaken voor een feestavond, in ruil voor een socialmediapost. “Je betaalt niet met geld, maar met social: een story, een TikTok, iets wat je post. Partners als Maybelline en Redken doen daaraan mee.”

Volgens Staa is het een strategie die past bij deze generatie. “Het is een beetje Black Mirror-achtig, haha. Maar we doen het nu al drie jaar, en het werkt geweldig. Daardoor ontstaat de buzz vanuit de community zelf, niet alleen vanuit influencers of het merk.”

Dichtbij de doelgroep

Cosmopolitan richt zich op vrouwen van 18 tot 34 jaar, met een duidelijke focus op Gen Z. “Het is een meid die studeert, net werkt of aan haar tweede baan begint. We maken content over alles wat in haar leven speelt, en we trekken dat ook door naar real life, met onze community events.”

Die jonge doelgroep wordt niet alleen bediend, maar ook vertegenwoordigd in het team. Een van de jongste medewerkers is negentien en reist inmiddels de wereld over voor brand partnerships. Staa erkent dat talent behouden een uitdaging is. “Je moet ze inderdaad aan boord houden. Een paar zijn ook getekend bij influencer-agentschappen, maar we hebben duidelijke afspraken over hun werk bij Cosmo. Ik geloof erin dat als je je team vertrouwt en ze zelf laat groeien, dat de samenwerking dan het sterkst is.”

Adverteerders vinden aansluiting

Waar social media ooit werd gezien als bedreiging voor de klassieke media, is het nu juist de kracht van het merk. Die ommezwaai heeft Cosmopolitan Nederland commercieel geen windeieren gelegd.

www.cosmopolitan.nl

www.hearst.nl

Marketing Report TV is powered by Kaaps Film en Abovo Maxlead

Iedereen heeft een verhaal. En niet één verhaal is hetzelfde. En wij? Wij brengen die verhalen in beeld. Over mensen. Over merken. En waar ze voor staan. Je zou kunnen zeggen: wij maken films op z’n Rotterdams. Op z’n Kaaps. Authentiek en dichtbij. Door ruimte te geven. Aan de mensen voor én achter de camera. En door echt samen te werken met de mensen die ons de opdracht geven. Zo komen we tot de kern. Tot het verhaal dat mens en merk verbindt.

www.kaapsfilm.nl

Wij zijn Abovo Maxlead; 230 specialisten in marketing en media, gevestigd in Hoorn en Oegstgeest. We zijn het grootste onafhankelijke marketing- en mediabureau van Nederland. We zijn eigenzinnig. Eigenzinnig in marketing en media.

Van een full funnel, crossmediale marketingcampagne tot een nieuwe website, en van een verse huisstijl tot een complete omnichannel marketingstrategie; we kunnen het allemaal voor je maken. We zijn continu op zoek naar de meest effectieve marketing- en mediamix, in nauwe samenwerking met onze klanten. Omdat we alle disciplines onder één dak hebben zijn de lijnen kort en kunnen we je optimaal bedienen. We kennen elke markt als onze broekzak.

www.abovomaxlead.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!