Kees Wilbrink: Welke kansen biedt de shopping omgeving?

[Column] CCO Ocean over de verschuiving van retail mediahype naar merkbouw in shoppingomgevingen

'Gelukkig is de retailmediahype weer een beetje op zijn retour’, hoorde ik een vakgenoot zeggen op één van die vele borrels waar onze markt zo dol op is.

Op zijn retour? Als ik kijk naar de groeicijfers van onder andere Out of Home in 2025, lijkt het tegenovergestelde waar. Ook de bezoekersaantallen in winkelstraten en shoppingcentra zijn dit jaar weer flink toegenomen.

En tóch had ze een punt.

Het hyperige ‘we moeten ook iets met retail media’ normaliseert. We kijken weer steeds meer met de juiste blik naar retailomgevingen: als plekken waar merken kunnen groeien door met doelgroepen te communiceren. We hebben het weer over het hele plaatje – omgeving, kwaliteit, doelstellingen en de rol binnen de middelenmix – in plaats van alleen het conversieverhaal.

Die conversiehypes hebben we vaker gezien. Search. Mobile advertising. Social. En nu retail media. Zodra er nieuwe data beschikbaar komen die marketing direct aan sales koppelen, lijken we collectief te vergeten wat we al wisten. Iedereen in rep en roer: dáár zit conversie, dáár moeten we investeren.

Pas als de hype wegebt, ontstaat ruimte om naar de échte kansen en gevaren te kijken. En die zijn er zeker.

Natuurlijk is het logisch om aanwezig te zijn in omgevingen waar mensen commercieel actief zijn. Je hoeft geen onderzoeker te zijn om te begrijpen dat mensen in een aantrekkelijk winkelcentrum niet alleen kopen, maar ook inspiratie opdoen voor mode, trends en nieuwe producten. Daar wordt het wensenlijstje gevuld. Hun mindset staat open. Begeerte hoort bij shoppen.

De vermeende conversiedata vertellen vaak maar een deel van het verhaal. Wat is correlatie en wat is daadwerkelijke causaliteit? Winkelstraten en malls winnen al jaren aan bezoekers en vervullen steeds meer een inspirerende rol. Winkels fungeren als showrooms, ook als de uiteindelijke aankoop later online of ergens anders plaatsvindt. Flagshipstores beperken zich allang niet meer tot alleen een iconische locatie in de hoofdstad. Merken willen zichtbaar zijn op meerdere plekken – met de juiste uitstraling – in alle drukke shoppingbolwerken.

Dat betekent dat onze (D)OOH-markt ook in een nieuwe fase belandt. Wie de shoppingomgeving (retail media) inzet om merkperceptie te beïnvloeden, moet verder kijken dan alleen contact en conversie. Adverteren in een shoppingomgeving vraagt om afwegingen die verder gaan dan cijfers alleen.

De kwaliteit van de omgeving. Het scherm. De andere content eromheen. De logica van de plek. De associaties die – soms ongemerkt – ontstaan bij de consument. Waar staat je merk voor?

De retailmediahype legde de focus sterk op conversie. Ik hoorde recent een wat mij betreft juiste definitie: retail media is alle inzet in media die gebruikmaakt van firstpartysalesdata. Terwijl adverteren in shoppingomgevingen juist een uitgelezen kans is om merken te bouwen. En merken bouw je met de juiste mix van aandacht, context, kwaliteit en creativiteit.

Laten we in 2026 dus niet alleen verkopen in shopping, maar vooral ook investeren in het bouwen van merken.

--

Kees Wilbrink is CCO bij Ocean Outdoor Nederland.

Dit is de derde aflevering van een maandelijkse series columns, waarin Marc van Hamelen, Xavier Tilman en Kees Wilbrink elkaar afwisselen.

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen